博主：蔚來樂道對標(biāo)的是胖東來 換賽道出奇招！十個月前，國內(nèi)車圈上演了一場“六大門派圍攻光明頂”的戲碼。六個品牌、六款新車都想從特斯拉Model Y身上分一杯羹。混戰(zhàn)過后，特斯拉依舊穩(wěn)如泰山，而蔚來子品牌樂道卻“挨了五刀”。

回顧這場“圍攻”的失敗，幾乎是必然的。一方面，單純對標(biāo)競品的思路在車圈越來越行不通；另一方面，特斯拉Model Y所在的中型SUV市場，其主要客群“三口之家”規(guī)模正在萎縮。如今中國社會結(jié)構(gòu)走向多元化，一部分年輕人選擇不生娃，另一部分中年人則趁還能生育多生幾個。

在這種背景下，車企還在往這片紅海里鉆顯得有些不合時宜。7月10日，樂道發(fā)布了旗下第二款產(chǎn)品L90，一款大六座SUV，預(yù)售起售價為27.99萬元。雖然蔚來從不公布訂單量，但網(wǎng)友們已經(jīng)喊出了“斌神”的名號。

換了賽道，要換個打法。有誠意的產(chǎn)品和超預(yù)期的定價是建立信心、扭轉(zhuǎn)輿論的基礎(chǔ)。接下來的關(guān)鍵在于如何持續(xù)、有效、低成本地獲客。蔚來董事長李斌提出了新的用戶運(yùn)營方法論：主動精準(zhǔn)建聯(lián)，得體情景建信，滿意高效成交，真誠持續(xù)服務(wù)。從人群和場景角度看，樂道想要實(shí)現(xiàn)主動建聯(lián)、高效成交，與其把店開在特斯拉、理想邊上，不如把車開到山姆、胖東來。

今年3月的財報電話會上，李斌總結(jié)了樂道銷量不如預(yù)期的原因，其中四條都指向內(nèi)部。只有一條隱隱指向外部：“近期市場競爭激烈以及負(fù)面輿論影響，樂道的銷量受到了30%-40%的沖擊?！敝劣谑袌龈偁幖ち遥缇筒皇切迈r事了。2024年，國內(nèi)SUV增速遠(yuǎn)高于轎車，但精細(xì)到Model Y和“六大門派”所在的中型SUV市場，其實(shí)是紅海中的紅海。

所有生意的本質(zhì)都是人口生意。長期來看，這條賽道的競爭只會更加激烈，根源在于中國家庭人口的結(jié)構(gòu)性變化。中型SUV的主要客群是“三口之家”，過去十年里，這樣結(jié)構(gòu)的家庭在國內(nèi)占比越來越少。相反，獨(dú)居、兩口之家，以及四口以上家庭的占比正越來越大。對于這些家庭來說，中型SUV既不夠?qū)嵱茫步o不了情緒價值。

為這些家庭造車成為大單品概率更高。小鵬Mona M03、小米SU7、問界M9等車型的成功，反復(fù)驗證了這一趨勢。理工男雷軍早已成為社會學(xué)高手，小米汽車的產(chǎn)品規(guī)劃劍走偏鋒，招招致命。大六座SUV逐漸走紅，代表了SUV市場的另一個趨勢：大就是好。中年群體是六座SUV的消費(fèi)主力，他們成長于第二消費(fèi)時代，更新東西時一般會挑更大的買。

在這個社會結(jié)構(gòu)逐漸多元化的時代，汽車市場既需要SU7，也需要更多大六座SUV。樂道L90在尺寸上與理想L9接近，且是針對大家庭的六座SUV產(chǎn)品，這其實(shí)代表了蔚來在產(chǎn)品端的亡羊補(bǔ)牢。李斌表示，公司過去幾年沒有達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)的一個重要原因在產(chǎn)品定位。二代ES8因為考慮全球市場過多，空間做得有點(diǎn)保守，三代ES8在空間方面肯定會解放思想。

把車?yán)锩孀龃笫莻€技術(shù)活。過去新能源六座SUV的一個痛點(diǎn)是“得房率”不足。外面看著大氣，人坐滿了憋屈。用李斌的話說，大六座的消費(fèi)者既要大氣，也要得體。樂道L90的一大賣點(diǎn)是每一排都有舒適的乘坐體驗。人舒服了，貨也得安生。六座SUV為了能多坐一個人，不可避免要犧牲一部分后備箱空間，很多車主往往把后排座椅放倒當(dāng)后備箱用，但這樣又失去了買六座車的意義。

對于新能源車，前備箱是一個拓寬儲物空間的解決方案。但六座車大且重，往往采用增程方案，增程器占據(jù)了前備箱空間。而樂道在保持傳統(tǒng)SUV造型的同時，把風(fēng)阻壓低到0.25，把車重控制在2.3噸左右，與主品牌中型SUV蔚來ES6相差無幾，同時擁有一個240L前備箱，最大限度做到了造型、空間、續(xù)航的平衡。

蔚來給這個超大前備箱找到了一個極適配的場景——超市購物。相比全家自駕這種需求，全家逛超市是更高頻的剛需場景，樂道L90的消費(fèi)時刻在這一場景下也最容易具象化。會員制超市已經(jīng)通過大包裝商品和會費(fèi)篩選出了有高頻需求的大家庭用戶，這些超市普遍集中在一二線城市，這也是蔚來和樂道渠道、基建、服務(wù)、用戶運(yùn)營的基本盤。

會員制超市是最適合展示樂道L90的場景，甚至在經(jīng)營模式上，兩者也有共通之處——極其重視用戶運(yùn)營、用戶黏性。樂道不妨在保持與競品貼身競爭的同時，投入一部分資源在會員制超市。能否在附近點(diǎn)位投放樂道L90廣告？樂道區(qū)域公司能否和當(dāng)?shù)貢T制超市合作？樂道的銷售能否去會員制超市外拓？

學(xué)習(xí)雷軍好榜樣一年后，小鵬走出ICU，何小鵬也摸到了些門道。前段時間G7發(fā)布會上，何小鵬總結(jié)了他對做產(chǎn)品新的理解：“左手科技，右手藝術(shù)，品質(zhì)是基礎(chǔ)，情緒是高度。”再簡化一點(diǎn)，就是設(shè)計好看、配置拉滿、價格勁爆。設(shè)計上，樂道延續(xù)了蔚來獨(dú)樹一幟的審美，但加上了許多中國人民喜聞樂見的元素：更大的屏幕，實(shí)木飾板，更軟的座椅。

今年以來，算上改款，蔚來發(fā)布了四款新品，但在樂道L90身上，蔚來投入了今年最大陣仗的宣發(fā)資源，可以看出蔚來十分努力地想讓樂道破圈。前段時間，杰蘭路發(fā)布了一份報告，蔚來NPS首次下降，樂道逆勢上升。可以說，蔚來是在用主品牌的勢能，給樂道換一個破圈的機(jī)會。價格發(fā)布后，有網(wǎng)友直呼“性價比之神”，成立十年，蔚來第一次與“性價比”這個概念有了微妙的聯(lián)系。

發(fā)布會現(xiàn)場有不少蔚來用戶當(dāng)場下單，一位用戶邊支付預(yù)定金邊念叨：“賣（蔚來）ES7，還是賣（樂道）L60呢？”最終，他的決定是兩臺都賣掉，置換成樂道L90外加一臺Firefly螢火蟲。而在線上觀看直播的用戶，則在車友群里感嘆：蔚來主品牌還怎么賣？蔚來ET9和樂道L90儼然成為了蔚來體系內(nèi)性價比最高的兩款車型，一個負(fù)責(zé)拉高勢能，一個負(fù)責(zé)抬升動能。在當(dāng)下，后者顯然更加重要，它是打破外界對蔚來技術(shù)路線、存續(xù)能力質(zhì)疑的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。