不斷升級(jí)的外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)刷新了消費(fèi)者對(duì)餐飲低價(jià)的認(rèn)知，甚至被網(wǎng)絡(luò)稱為“00后唯一趕上的時(shí)代福利”。7月初，美團(tuán)宣布其即時(shí)零售日訂單量突破1.2億，其中餐飲訂單超過(guò)1億單。淘寶閃購(gòu)和餓了么聯(lián)合宣布其日訂單量超8000萬(wàn)，非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)的日活躍用戶數(shù)量已超2億。京東黑板報(bào)也宣布，6月底其日訂單量超2500萬(wàn)。

消費(fèi)者對(duì)外賣補(bǔ)貼的熱情顯而易見(jiàn)。京東外賣從推出到現(xiàn)在僅4個(gè)月時(shí)間，淘寶閃購(gòu)也才推出2個(gè)月。外賣平臺(tái)們并不打算結(jié)束這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本月，淘寶閃購(gòu)與京東外賣宣布了進(jìn)一步的補(bǔ)貼計(jì)劃，淘寶閃購(gòu)將在未來(lái)12個(gè)月拿出500億元給商家與消費(fèi)者，京東外賣將拿出超百億元，在流量、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、配送等方面補(bǔ)貼商家。雖然美團(tuán)暫未明確加碼補(bǔ)貼計(jì)劃，但許多消費(fèi)者收到了該平臺(tái)的高額優(yōu)惠券。

這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響最大的是奶茶咖啡店。例如在江蘇省，南京與蘇州的咖啡訂單分別環(huán)比增長(zhǎng)200%和233%，奶茶訂單分別增長(zhǎng)130%和170%。在補(bǔ)貼之下，淘寶閃購(gòu)、美團(tuán)與京東上包含霸王茶姬、蜜雪冰城、茶百道、檸季、瑞幸、庫(kù)迪在內(nèi)的飲品品牌單價(jià)降至2元至12元不等，同款產(chǎn)品較門店常規(guī)價(jià)格降幅最高可達(dá)55%。

茶飲品牌成為外賣補(bǔ)貼的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)消費(fèi)者一天可以買多杯奶茶或咖啡。華南地區(qū)的霸王茶姬加盟商向樂(lè)樂(lè)表示，補(bǔ)貼高峰期時(shí)，他的店在一小時(shí)內(nèi)就收到了超過(guò)50個(gè)外賣訂單。最初訂單量上漲的是京東外賣平臺(tái)，隨后餓了么加入，導(dǎo)致美團(tuán)訂單下降了四分之一。目前，該店外賣平臺(tái)總單量比補(bǔ)貼前每月多出1000單。

具體到單個(gè)茶飲品牌的數(shù)據(jù)，檸季在全國(guó)外賣爆單，上周六有城市外賣雙平臺(tái)訂單量漲幅超345%；多店外賣雙平臺(tái)訂單超過(guò)1500單，多城多店三日累計(jì)營(yíng)業(yè)額超5萬(wàn)元。益禾堂也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，單日及單店業(yè)績(jī)紀(jì)錄頻被刷新。7月9日下午5點(diǎn)，上海靜安區(qū)南京西路商圈吳江路附近，多位外賣員在此等候取餐。一位餓了么外賣員展示手機(jī)上的訂單界面，顯示西貝一家店的外賣單就有500多個(gè)。

不過(guò)相比三家外賣平臺(tái)激戰(zhàn)初期，外賣員的工作壓力有所減輕。7月9日走訪吳江路附近的茶飲店發(fā)現(xiàn)，包括庫(kù)迪、瑞幸、霸王茶姬在內(nèi)的店鋪出餐時(shí)間均在常規(guī)的3-5分鐘。

這種脈沖式的普惠流量讓餐飲商戶們的單量短期內(nèi)大增，尤其是明星連鎖品牌。例如，瑞幸、庫(kù)迪、蜜雪冰城等成為京東外賣上首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等品牌銷量破千萬(wàn)，肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈等品牌上線后銷量快速突破百萬(wàn)。餓了么數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)上的餐飲連鎖品牌訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)190%，拉動(dòng)咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類品牌餐飲訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)150%。

對(duì)于具有一定規(guī)模的連鎖餐飲而言，單量提升意味著整體營(yíng)收增加，有助于原材料流轉(zhuǎn)和庫(kù)存清理。然而，瘋狂的外賣大戰(zhàn)也會(huì)打亂成熟品牌的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏。平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼活動(dòng)時(shí)，商家需要同時(shí)跟進(jìn)補(bǔ)貼，部分商家被動(dòng)參與這類短時(shí)間的大促。突然的大促會(huì)對(duì)門店生意及全盤運(yùn)營(yíng)造成擾亂。

自外賣大戰(zhàn)升級(jí)起，“冰箱放滿蜜雪冰城/茶百道/瑞幸”“預(yù)定單排滿下周”等戰(zhàn)績(jī)貼文在社交媒體上流傳。商家爆單導(dǎo)致店員忙碌不堪，騎手甚至需要幫消費(fèi)者搶奶茶。單量暴增一方面對(duì)門店運(yùn)營(yíng)管理是一種挑戰(zhàn)，員工疲憊、出單緩慢以及更容易引發(fā)服務(wù)糾紛。此外，外賣單量的暴增也擠壓了堂食點(diǎn)單的空間。

長(zhǎng)期來(lái)看，這對(duì)商家與消費(fèi)者并非好事。因餐飲登上外賣平臺(tái)會(huì)面臨線上流量、營(yíng)銷與平臺(tái)分傭等費(fèi)用，外賣利潤(rùn)空間原本就低。在補(bǔ)貼之下，該空間被進(jìn)一步壓縮。舉例來(lái)說(shuō)，一百塊的產(chǎn)品，線下客戶連鎖品牌門店到手可能是75-85塊錢，外賣可能只有60塊。最低情況下，實(shí)際到手率僅有35%。眼下，一些非連鎖品牌在補(bǔ)貼戰(zhàn)中可能會(huì)出現(xiàn)一單完全賺不到錢的情況。消費(fèi)者在這種情況下可能會(huì)遇到門店偷工減料的問(wèn)題。

不可預(yù)期的流量爆發(fā)考驗(yàn)著品牌們的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)、貨品調(diào)度等方面的能力。目前銷量表現(xiàn)較好的品牌商戶以規(guī)模性連鎖品牌為主。這場(chǎng)外賣大戰(zhàn)或許不會(huì)在短期內(nèi)收?qǐng)觥Ｈ疸y投資銀行中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究主管方錦聰表示，目前狀況充滿挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)見(jiàn)頂將至少持續(xù)到雙11。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)1元甚至0元的奶茶咖啡習(xí)以為常，接受平臺(tái)這種普惠式補(bǔ)貼，或?qū)⒌贡撇惋嬈放评^續(xù)在價(jià)格戰(zhàn)上內(nèi)卷。