外賣小哥講述被迫卷入補貼大戰(zhàn) 行業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛！曾幾何時，外賣平臺的“滿20減15”“1元奶茶”活動像一場全民狂歡，用戶為搶券定鬧鐘、商家為流量拼低價、騎手為爆單連軸轉(zhuǎn)。但2025年的夏天，當你打開外賣APP，會發(fā)現(xiàn)補貼力度明顯收窄——大額滿減變成“限時折扣”，新用戶紅包縮水，甚至連“百億補貼”的口號都不再刷屏。這背后究竟發(fā)生了什么？

2025年5月，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合五部門約談美團、餓了么、京東等頭部平臺，直指行業(yè)三大痛點：低價傾銷擾亂市場秩序、虛假宣傳損害消費者權(quán)益、騎手超負荷工作埋下安全隱患。監(jiān)管部門明確要求平臺“合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭”，并強調(diào)要“維護消費者、商家、騎手三方權(quán)益”。

這場約談的背景是行業(yè)內(nèi)愈演愈烈的補貼大戰(zhàn)：京東外賣上線“百億補貼”，用1.69元咖啡、3.9元奶茶沖量；淘寶閃購聯(lián)合餓了么推出“免單紅包”，部分訂單甚至出現(xiàn)“1分錢買外賣”的極端案例。但低價策略帶來的副作用逐漸顯現(xiàn)：商家為應對爆單不得不關(guān)閉線上渠道，騎手超負荷配送導致安全事故頻發(fā)，消費者則陷入“低價陷阱”——羊毛黨瘋狂薅券，真正有需求的用戶反而搶不到實惠。

監(jiān)管的介入本質(zhì)上是對互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟底層邏輯的重構(gòu)：從“燒錢換市場”轉(zhuǎn)向“合規(guī)求發(fā)展”。平臺可能減少新用戶大額補貼，降低滿減優(yōu)惠力度，以避免不正當競爭。這意味著，曾經(jīng)靠補貼“砸”出來的市場份額，正在被更健康的競爭方式取代。

2025年初，京東外賣以“0傭金”“百億補貼”強勢入局，餓了么攜手淘寶閃購加碼低價策略，看似掀起新一輪“外賣三國殺”。但半年過去，市場格局卻出人意料地紋絲不動：美團日均訂單維持在9000萬單量級，市占率75.6%；京東外賣峰值2500萬單，市占率僅10%；餓了么+淘寶閃購約4000萬單，占比14.6%。摩根大通預測，2026年美團市占率將進一步升至72.8%，行業(yè)呈現(xiàn)“7:2:1”的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)。

這種格局背后，是低價策略的邊際效益遞減。京東和餓了么的低價訂單主要集中在茶飲品類（占比超50%），客單價僅13-14元，而美團憑借30元的客單價穩(wěn)居高端市場。低價策略雖然能短期內(nèi)提升單量，但無法改變用戶心智——一旦補貼退去，低價用戶要么流失，要么回歸原價消費，難以轉(zhuǎn)化為長期價值。正如行業(yè)分析師李成東指出，補貼大戰(zhàn)可能“只吸引了薅羊毛黨，而非真正的用戶留存”。

面對監(jiān)管收緊和市場飽和，頭部平臺的策略正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。美團啟動“餐飲業(yè)最大規(guī)模扶持計劃”，宣布三年投入1000億元，重點支持商家降本提效。與過去直接補貼用戶不同，這筆資金將用于助力金發(fā)放、品質(zhì)升級和模式創(chuàng)新。例如，美團通過“菜品運營助手”幫助商家優(yōu)化菜單，部分店鋪銷量提升30%以上。當商家能通過品質(zhì)和服務吸引用戶，平臺就能減少對價格戰(zhàn)的依賴。

作為新入局者，京東外賣初期以“平臺全額補貼”快速獲客，但很快調(diào)整策略：要求商家承擔部分費用，甚至出現(xiàn)“滿11減10，商家出7元、平臺出3元”的極端案例。這種調(diào)整表面是平臺盈利壓力，實則是對低價策略的自我修正——商家若長期依賴補貼，可能通過降低菜品質(zhì)量或縮減分量維持利潤，最終損害行業(yè)口碑。

補貼退潮的本質(zhì)是外賣行業(yè)從野蠻生長階段向成熟發(fā)展階段的跨越。這一過程中，三大底層邏輯正在重塑。隨著外賣滲透率突破28%，一線城市市場趨近飽和，消費者對價格的敏感度下降，轉(zhuǎn)而關(guān)注食品安全、配送時效、菜品創(chuàng)新。美團數(shù)據(jù)顯示，標注“24小時現(xiàn)熬骨湯”“有機認證蔬菜”等標簽的商家，訂單轉(zhuǎn)化率提升20%以上。這意味著，平臺需要通過品質(zhì)標簽化和信息透明化建立用戶信任，而非單純靠低價刺激。

過度補貼導致商家陷入“不做活動沒生意，做了活動沒利潤”的怪圈。美團的應對策略是重構(gòu)流量分配機制：降低低價活動的流量權(quán)重，提升品質(zhì)商家的曝光機會。例如，“神搶手”頻道傭金直降，優(yōu)質(zhì)商家可通過“必點榜”獲得免費流量扶持。這種機制倒逼商家從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“品牌競爭”。

補貼大戰(zhàn)帶來的訂單暴增曾讓騎手日均工作超12小時，甚至出現(xiàn)“一口價轉(zhuǎn)單”現(xiàn)象。監(jiān)管部門的介入推動平臺優(yōu)化配送機制：京東承諾為騎手繳納五險一金，美團通過AI調(diào)度系統(tǒng)降低騎手空駛率，部分城市試點“彈性接單”模式。這些舉措不僅改善了騎手待遇，也提升了配送服務的穩(wěn)定性。

外賣平臺的補貼“隱身”，絕非行業(yè)的“寒冬”，而是從資本驅(qū)動到價值驅(qū)動的必然蛻變。未來的競爭焦點將集中在供應鏈能力、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)共建。對用戶而言，補貼減少或許意味著“薅羊毛”的樂趣降低，但換來的是更安全的食品、更穩(wěn)定的配送和更豐富的選擇。對行業(yè)而言，這是一次“去偽存真”的洗牌——那些靠補貼生存的商家和平臺將被淘汰，真正有品質(zhì)、有創(chuàng)新的玩家將站上舞臺中央。外賣行業(yè)的下一個十年，注定屬于品質(zhì)革命的贏家。