隨著天氣變得炎熱，白酒進(jìn)入了消費(fèi)淡季。盡管“618”大促活動(dòng)帶動(dòng)了線上白酒銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，但多款頭部名酒的價(jià)格卻跌破批發(fā)參考價(jià)，引發(fā)了對(duì)白酒企業(yè)如何穿越這一周期的思考。

當(dāng)前，白酒行業(yè)面臨庫(kù)存高企和價(jià)格倒掛的問(wèn)題。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，白酒行業(yè)正處于調(diào)整期，上半年批價(jià)表現(xiàn)較弱。為迎合年輕消費(fèi)者，一些頭部酒企開(kāi)始發(fā)力低度酒。五糧液等酒企近期宣布將推出20多度的白酒。此外，貴州茅臺(tái)、洋河股份等與頭部電商座談并發(fā)布新品，顯示出對(duì)線上渠道的重視。

白酒降度能否成為拓展新群體的有效手段？頭部酒企更加主動(dòng)地?fù)肀щ娚逃忠馕吨裁矗繕I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，穿越周期的關(guān)鍵在于保持營(yíng)收增長(zhǎng)。在存量競(jìng)爭(zhēng)下，創(chuàng)新是開(kāi)拓更多消費(fèi)群體和場(chǎng)景的必要手段，但也預(yù)示著更激烈的競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌。

電商平臺(tái)的大促活動(dòng)往往伴隨著白酒價(jià)格大戰(zhàn)。例如，2025年“618”大促期間，飛天茅臺(tái)的批價(jià)跌破2000元/瓶，至7月2日已降至1855元/瓶。其他名酒如五糧液、洋河夢(mèng)之藍(lán)M9、汾酒青花30等也出現(xiàn)批價(jià)下降趨勢(shì)。這種現(xiàn)象背后是酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，產(chǎn)能過(guò)剩和高端酒供需失衡問(wèn)題日益嚴(yán)重。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天，同比增加10%，存貨量增加25%。價(jià)格倒掛現(xiàn)象覆蓋了60%的企業(yè)，反映出市場(chǎng)供需失衡和渠道壓力加大。為了去庫(kù)存，許多商家在線上低價(jià)售賣(mài)白酒，甚至擊穿批價(jià)。白酒行業(yè)依賴經(jīng)銷(xiāo)商體系，線上滲透率僅約一成，但市場(chǎng)環(huán)境變化迫使酒企更加重視線上布局。

茅臺(tái)集團(tuán)高層拜訪京東和阿里巴巴，強(qiáng)調(diào)線上線下雙向賦能。洋河股份也在戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上與京東合作，推出特別定制產(chǎn)品。這些舉措表明酒企正加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，以更好地管理平臺(tái)并拓展銷(xiāo)售渠道。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)白酒線上總銷(xiāo)量超過(guò)6000萬(wàn)瓶，銷(xiāo)售額超過(guò)300億元。42.9%的白酒生產(chǎn)企業(yè)反映，線上業(yè)務(wù)占比有所增長(zhǎng)。然而，低價(jià)引流策略雖然短期內(nèi)能刺激消費(fèi)，但長(zhǎng)期可能導(dǎo)致利潤(rùn)承壓，區(qū)域酒企面臨市場(chǎng)份額萎縮的壓力。

除了擁抱電商，多家酒企還提到開(kāi)發(fā)低度酒。水井坊計(jì)劃推出38度以下的產(chǎn)品，五糧液則將推出29度新品。普華永道數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)中低度白酒市場(chǎng)規(guī)模約為4500億元，占白酒消費(fèi)規(guī)模接近一半。隨著消費(fèi)者結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，低度化趨勢(shì)有望進(jìn)一步增強(qiáng)。

實(shí)際上，近年來(lái)白酒企業(yè)已在研發(fā)低度化產(chǎn)品，如五糧液的39度五糧液、洋河股份的33.8度微分子等。未來(lái)，酒企在低度酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

自白酒進(jìn)入本輪下行周期以來(lái)，傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景難以滿足多元需求，酒企亟需拓展新消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)新增量。與上一輪周期相比，新一輪轉(zhuǎn)折期酒企通過(guò)渠道革新和推出低度酒來(lái)應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里認(rèn)為，白酒降度有助于擴(kuò)大市場(chǎng)份額，滿足年輕人需求，并可能在海外市場(chǎng)取得突破。穿越周期的關(guān)鍵在于繼續(xù)增大營(yíng)收，無(wú)論是通過(guò)增量市場(chǎng)還是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。未來(lái)，誰(shuí)能占領(lǐng)更多市場(chǎng)增量，就有助于度過(guò)下行周期，但這也意味著競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。