外賣“三國殺”：為何美團志在必得？市場格局穩(wěn)如磐石！過去三個多月，美團再次卷入“外賣江湖的血雨腥風”中。這家15年前創(chuàng)辦之初就遭遇“千團大戰(zhàn)”的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司，幾乎每隔幾年就要經(jīng)歷一次大考，每次都成功過關(guān)或吸收對手。

這一次，在新老對手的夾擊下，美團外賣似乎沒有受到太大沖擊，甚至不降反增，優(yōu)勢依然明顯。這場外賣“三國殺”在近期達到高潮。多家媒體報道稱，6月初，美團、淘寶、京東三家平臺峰值單量分別升至9000萬單、4000萬單和2500萬單。數(shù)據(jù)顯示，美團外賣的客單價平均為30元，而淘寶、京東不足其一半，約為13-14元。從日GMV看，市場格局仍然處在7：2：1的穩(wěn)定階段，與補貼大戰(zhàn)開始前的市場份額大致相同。

為了搶占市場份額，新老對手紛紛推出“百億補貼”。4月10日，京東外賣宣布“百億補貼”全面上線，效果顯著。上線40天后，京東外賣日訂單突破100萬，不到一個月后突破1000萬單，到6月1日更是突破2500萬單。餓了么也不甘落后，4月30日宣布開啟“餓補超百億”大促。不到一個月，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超4000萬，非餐品類訂單增長遠超預期。

美團則沒有以同等力度跟進補貼奶茶咖啡，而是通過“拼好飯”、“神搶手”兩款產(chǎn)品應對競爭。面對咄咄逼人的態(tài)勢，美團為何沒有積極跟進“百億補貼”？被打到“地板價”的奶茶咖啡能否真正改寫外賣行業(yè)格局？三巨頭能否借此實現(xiàn)其在即時零售方面的戰(zhàn)略意圖？

過去幾個月的“外賣大戰(zhàn)”中，類似場景屢屢上演。庫迪咖啡一線員工在社交平臺上吐槽訂單激增，消費者對低價咖啡難以抗拒。京東外賣此舉確實收效明顯，但依靠奶咖起量只是暫時的熱鬧。對于借奶咖一飛沖天的京東外賣和餓了么而言，如何將海量新增用戶轉(zhuǎn)換為有效用戶是一道必答題。

美團選擇了不同的路徑。6月11日，美團在其官方微信號發(fā)布文章，強調(diào)拒絕低質(zhì)低價“內(nèi)卷式”競爭，助力餐飲市場良性發(fā)展。簡言之，美團不打算依靠“奶咖效應”獲取增量。此前，美團CEO王興提到，低于成本的促銷不可持續(xù)，對平臺和商家都不利，對行業(yè)的長期發(fā)展也不利。

有分析指出，近幾個月的外賣增長主要是由茶飲咖啡帶來的，并不影響餐飲外賣現(xiàn)有市場格局。補貼戰(zhàn)帶來的新增單量可能營造了一種“假性繁榮”，甚至“補貼一停、單量歸零”。

京東外賣能夠在短短幾個月突破2500萬日單量并躋身“三強”，創(chuàng)造了奇跡。美團則更加篤定地堅持既定路線，并借機發(fā)力即時零售。今年2月，京東外賣提出“品質(zhì)堂食”和“傭金”口號，并推出多項優(yōu)惠措施，初期發(fā)展迅速。然而，由于訂單爆滿導致服務(wù)器癱瘓，用戶體驗受到影響。最終，用戶選擇配送服務(wù)最穩(wěn)定的平臺。

歷經(jīng)三個月“補貼大戰(zhàn)”后，行業(yè)巨頭進入比拼服務(wù)階段，這將決定新增客戶的選擇。無論拉新有多迅猛，如果服務(wù)不能及時跟上，最終只能落得“補貼耗費巨資、卻為他人做嫁衣”的結(jié)局。這一輪“外賣大戰(zhàn)”戰(zhàn)火已延伸至各家平臺的“腹地”。美團依靠其到位的履約體驗和較高的供給豐富度，在激烈沖擊中保持穩(wěn)定，甚至在即時零售方面有所斬獲。面對瞬息萬變的市場，長期積累的高品質(zhì)服務(wù)是關(guān)鍵。