最貴月子中心即將IPO 高端人設(shè)待考。酒店是租的，月子餐是代工的：圣貝拉的高端“人設(shè)”還能撐多久？一次月子相當(dāng)于二三線城市一套房，這就是圣貝拉。作為國內(nèi)價(jià)格最高的月子中心，圣貝拉有著“月子界的愛馬仕”之稱，其女王套餐直接38.88萬元起步，最高116.88萬元。2024年圣貝拉遞交了招股書，計(jì)劃于2025年6月26日正式以“2508”為股票代碼在港交所主板掛牌上市，初步估值為39.18億港元。

圣貝拉由兩位英國留學(xué)精英——向華和林宛頤聯(lián)合創(chuàng)立，向華為控股股東。向華曾表示，“我們一開始就是在打造一個(gè)品牌集團(tuán)的概念，想做護(hù)理界的LVMH?！睆亩▋r(jià)上看，圣貝拉做到了奢侈品級(jí)別的價(jià)格，近年來營收增勢(shì)也十分不錯(cuò)。招股書顯示，從2022年到2024年，圣貝拉營收分別為4.71億元、5.599億元、7.99億元。除營收持續(xù)增長外，圣貝拉背后還有騰訊、高榕等資本支持。天眼查數(shù)據(jù)顯示，圣貝拉上一輪融資在2023年7月31日，歷史投資方包括騰訊、高榕資本、國壽投資等。目前持股較高的有騰訊通過Tencent Mobility持股11.61%；高榕資本通過Gaorong BK持股8.26%；寧波唐竹持股6.61%等。

盡管看起來一切向好，但圣貝拉的上市之路并不順利。生育問題是首要挑戰(zhàn)。雖然2024年終結(jié)了連續(xù)7年走低的出生人口形勢(shì)，但這并不意味著出生人口反轉(zhuǎn)趨勢(shì)。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，即使2023年補(bǔ)償性結(jié)婚潮、各地鼓勵(lì)生育政策賦能，加上中國人龍年生個(gè)“龍寶寶”的觀念影響，2024年新生兒數(shù)量也只提升了0.38個(gè)千分點(diǎn)。此外，月子中心行業(yè)本身發(fā)展就非一帆風(fēng)順。有著“月子中心第一股”之稱的愛帝宮已經(jīng)停牌。圣貝拉雖然營收增勢(shì)不錯(cuò)，但虧損也在擴(kuò)大。招股書顯示，從2022年到2024年，圣貝拉年內(nèi)虧損分別為4.12億元、2.39億元、5.43億元，加上之前提到的2021年虧損的1.19億元，近4年總年內(nèi)虧損為13.13億元。原因在于圣貝拉居高不下的酒店租賃成本與月子餐成本。報(bào)告期三年間，月子中心租賃成本及勞工成本分別為1.2億元、1.3億元和1.9億元，分別占相關(guān)期間銷售成本總額的37.2%、35.4%及36.7%。同樣，月子餐成本分別為0.385億元、0.423億元和0.641億元，分別占相關(guān)期間銷售成本總額的11.7%、11.9%及12.1%。圣貝拉的模式中，場(chǎng)地多選擇高端酒店，月子餐也外包給第三方，導(dǎo)致這兩項(xiàng)成本居高不下。多項(xiàng)核心內(nèi)容嚴(yán)重依賴外部的模式，意味著圣貝拉的護(hù)城河不深，易被復(fù)制。招股書中，圣貝拉承認(rèn)這些風(fēng)險(xiǎn)，表示對(duì)手可能不斷投資創(chuàng)新，在一些方面勝過圣貝拉。更致命的是，盡管圣貝拉的月子中心高度依賴酒店提供場(chǎng)地，但通常不會(huì)簽訂長期協(xié)議。這意味著一旦出現(xiàn)關(guān)系破裂或更高價(jià)的第三方，當(dāng)?shù)厥ヘ惱伦又行目赡軙?huì)臨時(shí)打包走路，尋找新場(chǎng)所，對(duì)用戶體驗(yàn)造成巨大損害。

圣貝拉自身也注意到這些問題。招股書顯示，圣貝拉計(jì)劃將IPO募集所得資金主要用于擴(kuò)展產(chǎn)后護(hù)理網(wǎng)絡(luò)、在現(xiàn)有和新城市開設(shè)新的月子中心以及整合競爭對(duì)手，包括開設(shè)新的月子中心并投資獨(dú)棟別墅月子中心等項(xiàng)目。圣貝拉創(chuàng)始人向華曾表示，“高端不是定價(jià)貴，而是最有錢的人是不是都在用你的產(chǎn)品？”但頂級(jí)富豪往往更看重專屬體驗(yàn)與私人定制，他們可能更信任自己的私人醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)。比起酒店和代工的月子餐，他們的家庭居所和營養(yǎng)師、廚師似乎體驗(yàn)更好。事實(shí)上，圣貝拉最大的客戶群并非來自其最貴的“圣貝拉中心”，而是來自品牌中最便宜的“小貝拉中心”，其客戶數(shù)量是圣貝拉中心的兩倍?？梢钥吹叫∝惱行?022年到2024年間，客戶數(shù)量從1574增長到2726，圣貝拉中心僅從1082增長到1387，小貝拉中心已成為圣貝拉品牌主要的客戶增長來源。雖然小貝拉中心2024年產(chǎn)后護(hù)理客戶的平均收入也有96,246元，但對(duì)比茉莉智慧、巍閣等品牌，沒什么價(jià)格優(yōu)勢(shì)。高端定位的圣貝拉，核心用戶群卻在“小貝拉”上，品牌定位在悄然轉(zhuǎn)變。一旦圣貝拉的“高奢”形象受損，便極易陷入行業(yè)同質(zhì)化競爭的泥潭。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2024年中國月子中心滲透率為6.0%，但僅6%的滲透率，卻伴隨著激烈的市場(chǎng)競爭。iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，2019年起月子中心產(chǎn)業(yè)急速增長，在2019年-2023年8月，中國月子中心行業(yè)投融資事件共174起。圣貝拉招股書顯示，按2024年中國月子中心行業(yè)收入計(jì)算，圣貝拉市場(chǎng)份額僅約1.2%。這個(gè)份額并沒有形成馬太效應(yīng)，圣貝拉還需要建立起更多的產(chǎn)業(yè)護(hù)城河，在行業(yè)大面積滲透前取得明顯優(yōu)勢(shì)。能看到圣貝拉想要兼顧女性生育全生命周期，先后布局了家庭護(hù)理服務(wù)和食品業(yè)務(wù)，但事實(shí)上，二者2024年的收入占比僅為8.6%、6.4%，可以說圣貝拉至今還是“單腿走路”。圣貝拉2024年毛利率為33.9%，其中食品類毛利率最高，為61.5%，月子中心毛利最低，為31.8%。最賺錢的業(yè)務(wù)占比最低，這對(duì)IPO后的長線運(yùn)營不利。值得注意的是，圣貝拉招股書中對(duì)風(fēng)險(xiǎn)問題表示“我們的部分競爭者可能取得我們無法取得的部分執(zhí)照或許可證，將阻礙我們提供若干產(chǎn)品或服務(wù)的能力。”此前，圣貝拉旗下北京貝康澤恩因從事無證行醫(yī)而受到主管部門的兩項(xiàng)行政處罰，分別罰款3000元及15.01萬元。2024年8月，圣貝拉旗下杭州貝瑞斯美華婦兒醫(yī)院因未執(zhí)行國家有關(guān)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定案，被杭州市上城區(qū)衛(wèi)生健康局罰款1900元。除此類處罰外，圣貝拉還在與競爭對(duì)手巍閣的糾紛中，因提到對(duì)手“因經(jīng)營不善被收購”，被法院認(rèn)定構(gòu)成編造、傳播虛假信息損害商業(yè)信譽(yù)，最終判令其公開道歉并賠償50萬元?？诒畬?duì)于月子中心的影響很大，圣貝拉的廣告開支也一直占銷售及分銷開支的大頭。從2021年到2024年，圣貝拉廣告開支分別為0.14億元、0.32億元、0.54億元和0.61億元，占銷售及分銷開支的44.3%、54.5%、66%和64.5%。但圣貝拉的營銷過往中，翻車次數(shù)也不少。例如2022年，杭州市蕭山區(qū)市監(jiān)局認(rèn)定圣貝拉廣告中含有虛假宣傳內(nèi)容，處以1.05萬元罰款。招股書中也記錄了2023年2月，關(guān)聯(lián)公司貝康廣禾因在京東平臺(tái)上對(duì)其供應(yīng)的“月乃湯”和“乃悅”產(chǎn)品進(jìn)行未經(jīng)證實(shí)的保健功效宣稱，被主管部門認(rèn)定違反相關(guān)廣告法規(guī)，罰款1萬元。圣貝拉是一個(gè)關(guān)于高端定位、資本追捧與殘酷現(xiàn)實(shí)碰撞的樣本。營收增長的光環(huán)下，護(hù)城河不深的圣貝拉未來將會(huì)面臨殺成紅海的同質(zhì)化競爭。當(dāng)“高奢”形象逐漸模糊，圣貝拉講述的天價(jià)月子故事，還能支撐上市之后資本市場(chǎng)的長期信心嗎？