早上七點(diǎn)半，楊楠點(diǎn)了一杯送到公司的庫(kù)迪加濃冰美式，免配送費(fèi)，消費(fèi)共計(jì)8.9元。在平臺(tái)外賣(mài)大戰(zhàn)的背景下，這樣的價(jià)格并不少見(jiàn)。但楊楠最喜歡的連鎖咖啡品牌是星巴克，她認(rèn)為庫(kù)迪和瑞幸更像是“班味刷鍋水”，需要日復(fù)一日地在工作時(shí)間服用以維持頭腦高效運(yùn)轉(zhuǎn)。對(duì)她來(lái)說(shuō)，星巴克和旅行期間探店的高價(jià)手沖才是為了自己喝。

楊楠對(duì)咖啡連鎖品牌的認(rèn)知在年輕上班族中很具代表性：瑞幸、庫(kù)迪不好喝但便宜；星巴克口味上過(guò)得去但貴。即便在中國(guó)連鎖咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最激烈的2023年，星巴克也堅(jiān)持不降價(jià)。不過(guò)，競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的增長(zhǎng)壓力確實(shí)存在。過(guò)去的兩年中，星巴克在股價(jià)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)不佳。2024年9月上任的新CEO倪睿安提出了“重返星巴克”計(jì)劃，希望通過(guò)一系列舉措抑制星巴克在全球不斷下滑的業(yè)績(jī)。

今年6月，一向拒絕降價(jià)的星巴克中國(guó)宣布將下調(diào)部分非咖飲品的價(jià)格。自6月10日起，星冰樂(lè)、冰搖茶、茶拿鐵等數(shù)十款產(chǎn)品集體降價(jià)，大杯平均降幅在5元左右。盡管降幅不大，這次降價(jià)仍被視為星巴克在中國(guó)市場(chǎng)邁出的重要一步。此前，即使在中國(guó)咖啡市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)最為激烈的時(shí)期，星巴克也巋然不動(dòng)。

隨著時(shí)間推移，星巴克對(duì)于價(jià)格的堅(jiān)持也在松動(dòng)。除了非咖產(chǎn)品的降價(jià)，許多星巴克店鋪還在抖音發(fā)布了外賣(mài)團(tuán)購(gòu)券。今年4月，楊楠在抖音上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)105元5杯的星巴克團(tuán)購(gòu)券，使用要求是5杯同時(shí)點(diǎn)單，幾乎專(zhuān)門(mén)為辦公室場(chǎng)景設(shè)置。這給她的工作時(shí)光帶來(lái)了一些慰藉，團(tuán)購(gòu)下來(lái)一杯約20元，幾乎是五折。

除了價(jià)格策略的調(diào)整，星巴克還嘗試復(fù)興“第三空間”的概念。今年開(kāi)始，許多中國(guó)消費(fèi)者注意到，星巴克重新為堂食顧客提供陶瓷杯。使用后，顧客需把杯子還回柜臺(tái)。陶瓷杯能更好地保持熱咖啡的風(fēng)味，拿鐵拉花在陶瓷杯中也顯得更有質(zhì)感。此外，星巴克還恢復(fù)了優(yōu)質(zhì)座椅、擴(kuò)大了免費(fèi)續(xù)杯政策的范圍，并恢復(fù)了店員在杯子上的手寫(xiě)便條，以便與顧客建立聯(lián)系。

雖然星巴克努力讓顧客坐下來(lái)，但中國(guó)的消費(fèi)者似乎更傾向于打包帶走。包括瑞幸、庫(kù)迪、Manner在內(nèi)的連鎖咖啡店面幾乎扎根在每個(gè)寫(xiě)字樓，培養(yǎng)了中國(guó)打工人對(duì)咖啡的普遍消費(fèi)習(xí)慣。這種情況下，星巴克的一個(gè)典型消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)在高鐵站和機(jī)場(chǎng)，等車(chē)時(shí)人們對(duì)于“第三空間”有剛需。

星巴克忠實(shí)擁躉鐘平凡在剛剛過(guò)去的5月點(diǎn)了9杯星巴克，大部分是馥芮白。他只在庫(kù)迪、瑞幸用券低到10元以下時(shí)才會(huì)點(diǎn)，其他時(shí)候則選擇星巴克。“因?yàn)槿鹦?、?kù)迪最多只值10元，星巴克值得用券以后的30元?！彼f(shuō)。另有兩位消費(fèi)者表示，在急需咖啡時(shí)會(huì)選擇星巴克，因?yàn)槠渑渌退俣雀臁?/p>

即便星巴克的消費(fèi)場(chǎng)景仍然多元，但人們點(diǎn)平價(jià)咖啡的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)高于星巴克。2024年5月發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)門(mén)店銷(xiāo)售額同比下降了11%，收入下降了8%。為了挽回頹勢(shì)，星巴克中國(guó)任命了新CEO劉文娟，并設(shè)立了增長(zhǎng)官職位。然而，最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)的財(cái)務(wù)情況有所好轉(zhuǎn)，當(dāng)季營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)5%，同店交易量也實(shí)現(xiàn)了4%的增長(zhǎng)。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，星巴克創(chuàng)始人霍華德曾自信地表示，隨著顧客更了解咖啡，他們會(huì)從低端或打折產(chǎn)品升級(jí)到星巴克。但從客戶(hù)認(rèn)知度的角度看，星巴克與其他咖啡的差異化依然存在，但在“消費(fèi)降級(jí)”的環(huán)境下，預(yù)期中的“升級(jí)”并未實(shí)現(xiàn)。中國(guó)咖啡市場(chǎng)的變化始于瑞幸，依靠大額補(bǔ)貼迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。瑞幸的打法更為兇猛有效，最終實(shí)現(xiàn)了全年整體營(yíng)業(yè)利潤(rùn)扭虧為盈。

事實(shí)上，星巴克的競(jìng)爭(zhēng)者不僅限于平價(jià)咖啡。在庫(kù)迪和星巴克之間，還有中檔如Manner可供選擇。理性來(lái)看，如果星巴克降價(jià)至Manner的水平，不一定能夠取得良好成效，反而會(huì)損傷品牌調(diào)性。星巴克在產(chǎn)品端有著令客戶(hù)記憶深刻的產(chǎn)品，如豆乳拿鐵、綿云拿鐵和馥芮白。近期，星巴克中國(guó)還推出了“真味無(wú)糖”系列，將風(fēng)味與糖分開(kāi)，讓消費(fèi)者能在品嘗香草、榛果、海鹽焦糖等風(fēng)味的同時(shí)，不需要攝入糖。這也成為鐘平凡購(gòu)買(mǎi)星巴克的新理由。