車企“價(jià)格戰(zhàn)”愈演愈烈，但消費(fèi)者真的從中受益了嗎？

最近，中國汽車行業(yè)突然熱鬧起來。5月23日，某品牌宣布旗下22款車型集體降價(jià)，最高優(yōu)惠達(dá)5.3萬元。消息一出，整個(gè)行業(yè)震動(dòng)。一些車主因新車剛買就貶值而感到不滿，4S店門口擠滿了前來維權(quán)的車主，有人舉著橫幅大喊“還我差價(jià)”。其他車企也紛紛跟進(jìn)，掛出“限時(shí)一口價(jià)”的牌子。

這場(chǎng)由車企主導(dǎo)的“價(jià)格戰(zhàn)”看似是消費(fèi)者的狂歡，實(shí)際上卻是一場(chǎng)“自殺式”的行業(yè)內(nèi)耗。為了搶奪客戶，車企們不惜壓低售價(jià)，甚至虧本甩賣。比如一輛成本10萬的車，原本賣12萬，現(xiàn)在直接降到9萬，每賣一輛虧損1萬也要搶市場(chǎng)。這種行為就像學(xué)校里比誰更晚睡覺的學(xué)生，最終全班集體禿頭。車企們陷入了一個(gè)“不降價(jià)就死”的惡性循環(huán)。

工信部數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)利潤率已跌至4.3%，低于手機(jī)和家電行業(yè)。經(jīng)銷商更是苦不堪言，去年41.7%的汽車4S店虧損，4419家門店直接關(guān)門。有老板哭訴：“新車賣一輛虧一輛，不賣又沒活路。”

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)隱藏著三個(gè)看不見的“毒”。首先是偷工減料。當(dāng)車企把價(jià)格壓到成本線以下，為了不虧本，最簡單粗暴的辦法就是降配。原本全系標(biāo)配的真皮座椅變成選裝，三年質(zhì)保變成一年。更有甚者，通過數(shù)字游戲使總價(jià)更高。例如，某品牌因電池成本壓力縮小電池容量，導(dǎo)致續(xù)航縮水30%；還有車企為省成本，安全氣囊數(shù)量從8個(gè)砍到4個(gè)。

其次是創(chuàng)新動(dòng)力被絞殺。車企在降價(jià)的同時(shí)很難繼續(xù)搞研發(fā)。比亞迪去年研發(fā)投入70億，占營收4%；而某合資品牌為了應(yīng)付價(jià)格戰(zhàn)，直接砍掉30%的研發(fā)預(yù)算。新能源汽車這個(gè)“新質(zhì)生產(chǎn)力”的代表，反而成了重災(zāi)區(qū)。明明應(yīng)該拼續(xù)航、拼智能駕駛，結(jié)果都在比誰降價(jià)狠。去年新能源車銷量漲了47%，但專利申請(qǐng)量卻下降了15%。

第三是消費(fèi)信心受損?，F(xiàn)在買車越來越難，不是選擇少，而是套路多。今天A品牌說“限時(shí)優(yōu)惠”，明天B品牌說“廠家直補(bǔ)”，后天C品牌又整出個(gè)“金融置換方案”。消費(fèi)者像進(jìn)了迷宮，永遠(yuǎn)不知道明天會(huì)不會(huì)更便宜。信任崩塌更為嚴(yán)重。去年某品牌降價(jià)后，車主發(fā)現(xiàn)新車居然用的是庫存了3年的舊電池。“降價(jià)”變成了“割韭菜”，受傷的不僅是錢包，更是整個(gè)行業(yè)的口碑。

這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)背后有多股力量推波助瀾。首先是產(chǎn)能過剩。過去五年，新能源車產(chǎn)能暴漲5倍，但市場(chǎng)需求增速放緩。過剩的產(chǎn)能迫使車企瘋狂促銷去庫存。其次是資本市場(chǎng)的壓力。很多造車新勢(shì)力背后站著風(fēng)投基金，這些投資人要的是“快錢”。他們不在乎企業(yè)能不能活10年，只關(guān)心明年能不能上市套現(xiàn)。于是車企被迫玩起了“燒錢換銷量”的游戲。最后是地方保護(hù)主義。有些地方為了留住車企，不僅給補(bǔ)貼，還默許企業(yè)在環(huán)保、用工等方面“靈活操作”。

破局之路在于從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。工信部和中汽協(xié)連發(fā)聲明反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)競爭要有底線。中汽協(xié)倡議“不傾銷、不虛假宣傳”，允許降價(jià)促銷，但不能低于成本價(jià)惡性競爭；鼓勵(lì)技術(shù)突破，但不能用虛假概念割韭菜。特斯拉和蔚來提供了健康的競爭范例。Model 3上市7年未降價(jià)，靠自動(dòng)駕駛升級(jí)每年漲價(jià)；蔚來則通過換電站、終身質(zhì)保、社區(qū)運(yùn)營等服務(wù)讓消費(fèi)者覺得“貴得值”。

如果你正準(zhǔn)備買車，記住這幾點(diǎn)：看清優(yōu)惠是否真讓利，警惕“割韭菜”陷阱，為“價(jià)值”買單。與其省2萬買低配，不如多花1萬買高保值率車型。一輛車開五年，維修成本可能比差價(jià)還高。

中國車企需要學(xué)會(huì)“優(yōu)雅”競爭。當(dāng)一輛車的價(jià)值不再取決于標(biāo)價(jià)牌上的數(shù)字，而是體現(xiàn)在續(xù)航里程、智能體驗(yàn)、安全性能上時(shí)，中國汽車產(chǎn)業(yè)才算真正走進(jìn)了成年人的世界。價(jià)格戰(zhàn)能贏一時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才能贏一世。