海南三亞國際免稅城近日舉行了國家4A級景區(qū)揭牌儀式,成為中國首個以免稅商業(yè)為核心載體的國家級旅游景區(qū)。隨著越來越多的免稅店、家具城和菜市場等購物場所成為探索城市的熱門打卡地,商場逐漸演變?yōu)椤熬皡^(qū)”,為游客提供了新的體驗。
位于海南省三亞市海棠灣畔的三亞國際免稅城建筑群由云戒橋串聯(lián)而成,格外顯眼。不久前,三亞國際免稅城旅游區(qū)在C區(qū)廣場設置了戶外運動街區(qū),以“一拍集合”戶外運動季為主題,開啟為期3個月的運動潮玩體驗活動,圍繞海島網(wǎng)球熱力場等場景,推出互動體驗、酒水派對和巡游演繹等活動,為游客帶來全新的免稅購物體驗。
自2014年開業(yè)以來,三亞國際免稅城已累計接待游客9200多萬人次。從單純的購物到現(xiàn)在的游玩,游客張藝穎發(fā)現(xiàn)她在免稅城中停留的時間變長了?!斑^去來免稅城,我一般會直奔專柜,選購自己需要的商品,現(xiàn)在還會在這里吃頓飯,在廊橋上看看風景。”她說。
中旅集團中免股份有限公司副總經(jīng)理周領軍表示,三亞國際免稅城升級為國家4A級景區(qū),意味著將正式開始“商業(yè)+文旅”融合發(fā)展新路徑,通過建筑藝術、國際時尚展覽和多元消費場景,將傳統(tǒng)商業(yè)空間升級為沉浸式文旅體驗平臺。
查詢商貿(mào)型的4A級景區(qū)可以發(fā)現(xiàn),“商場變景區(qū)”早有先例。越來越多復合型購物場所正在逐漸發(fā)展為獨立的購物旅游目的地。例如廣東佛山的一家國際家具藝術博覽中心,裝潢精致,既有金色大廳又有萬國殿堂,游客在采購家居用品的同時,還能獲得一種“漫步在歐洲”的特別體驗。每年吸引來自上百個國家和地區(qū)的超百萬名游客。吉林長春的“這有山”文商旅綜合體將山門、山坡、山洞等“搬”進商場,讓游客穿行在山道間,步入美食餐飲區(qū)、影院街區(qū)、文創(chuàng)街區(qū)等商業(yè)空間。今年“五一”假期,“這有山”累計接待游客近20萬人次,同比增長15.63%。
中山大學旅游學院教授梁增賢認為,當前“商業(yè)+文旅”正在深度融合,景區(qū)與城市消費空間的界限越發(fā)模糊,不少商場和購物中心增加了越來越多的娛樂業(yè)態(tài),各種類型的文商旅綜合體層出不窮,成為吸引游客打卡的目的地和城市居民聚餐、會客、遛娃的公共空間。
走進上海市烏中市集,時常能見到跟著導游或廚師逛菜場的外國游客。攤主老鄭對于這些外國游客的到訪已經(jīng)習以為常:“到我們這里逛逛的,除了周邊居民,還有不少外國人和拍視頻的博主,每天都很熱鬧。”外國游客會在導游的帶領下,辨認食材,了解烹飪方法,以菜場為“課堂”走近中國人的飲食文化。他們喜歡購買應季水果和特色蔬菜,有些游客還會選擇親自動手,體驗制作炒飯、小籠包等中國美食。
攜程等旅行商去年發(fā)起了針對國際中轉(zhuǎn)旅客的“免費半日游”活動,去年9月,烏中市集等地被納入上海半日游免費體驗線路。隨著菜市場的“景區(qū)屬性”愈加凸顯,上海市還對萬安菜場等多家菜市場進行了升級改造,在市場外圍修建景觀綠地、藝術座椅等設施,打造業(yè)態(tài)豐富的特色市集,讓菜市場成為服務美好生活、居民與游客共享的新空間。
中國旅游研究院發(fā)布的研究報告指出,購物不僅是一種消費行為,也是一種對本地生活的體驗。對游客來說,購物不僅關乎產(chǎn)品、紀念品的購買,也是對目的地的探索和發(fā)現(xiàn)樂趣的過程,文化體驗性較強的購物活動本身就是深度體驗當?shù)匚幕蜕畹闹匾緩?。將購物與文化體驗相結(jié)合,不僅能夠刺激游客消費,也增加了旅游目的地的吸引力。
河南許昌的“網(wǎng)紅商超”胖東來因人氣火爆,在社交平臺上被網(wǎng)友們戲稱為“6A級景區(qū)”。今年“五一”假期,許昌全市接待游客512.2萬人次,許昌的胖東來門店共迎來近300萬人次顧客,“超市游”已成為游客來許昌游玩的“必體驗項目”之一。在胖東來門店中,既有為顧客提供的保溫打包袋、紙杯、老花鏡等物件,也有為寵物提供的暫存地;既有注明產(chǎn)地、供應商乃至烹飪方法的蔬菜標簽,又有“只稱干貨,不帶湯汁”的稱重方法。一位網(wǎng)友評論道:“在胖東來消費,除了買東西,還能真正體驗到‘顧客就是上帝’的‘爽感’?!?/p>
業(yè)內(nèi)人士認為,“商場變景區(qū)”的現(xiàn)象說明,旅游產(chǎn)品正在從自然風光、名勝古跡等資源導向轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱w驗等生活導向,游客在選擇目的地時,更加注重生活體驗和情感需求。當游客在悠游購物的過程中,獲得個性化的服務體驗,“情緒價值”得到滿足,就會對目的地產(chǎn)生更多的情感共鳴和文化認同。
而在廣東深圳,越來越多的商場因“進化”成“公園”而受到青睞。在深圳市大運天地,商場建筑依湖而建,環(huán)湖步道樹木蔥蘢,人們在逛商場時還能與黑天鵝、梅花鹿等“動物朋友”親密接觸;在坂田萬科廣場,高大的灌木從中庭廣場“長”出來,藝術裝置、店鋪隨園林形態(tài)自然排列,讓游客能夠穿行在生機勃勃的自然環(huán)境中;在福田CBD區(qū)域,空中廊橋?qū)⑸徎ㄉ焦珗@、筆架山公園與商業(yè)中心連接起來,游客結(jié)束購物后,就能直接前往公園享受輕松愜意的“公園20分鐘”時光。
“公園式”商場為城市漫步、文旅消費等提供了新的場域和玩法,為游客帶來輕松舒適、煥然一新的休閑體驗。中國旅游研究院院長戴斌認為,只要能夠滿足廣大游客對美好生活的向往,無論是提供商業(yè)價值還是情緒價值,都是值得稱贊和推廣的旅游體驗與休閑產(chǎn)品。未來,將有更多城市商業(yè)空間向主題化、旅游化方向轉(zhuǎn)型,新的消費場景還將繼續(xù)涌現(xiàn)。
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