“6·18”購物節(jié)前夕，蘋果手機再度降價引發(fā)市場關注。5月11日，京東平臺上原價7999元的iPhone 16 Pro 128GB版本疊加國補優(yōu)惠后僅需5499元，降幅達2500元。其他存儲版本和Max版本也有所降價，雖無法參加國補，但降價幅度均超過2000元。

廣州艾媒數(shù)聚信息咨詢股份有限公司CEO張毅表示，蘋果手機此次大幅降價雖然短期內(nèi)可能會刺激部分消費者的購買欲望，但從長期來看，要扭轉(zhuǎn)其在中國市場的銷量下滑趨勢，還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、本地化策略以及價格策略上做出更全面的調(diào)整。

電商渠道方面，不僅京東加大了蘋果手機的優(yōu)惠力度，天貓也在同一天宣布Apple Store官方旗艦店iPhone 16 Pro 128GB版本立減疊加天貓券后優(yōu)惠2000元，售價5999元，疊加國補500元，到手價也是5499元。此外，蘋果官方或也將降價。據(jù)媒體消息稱，5月10日蘋果公司向渠道商下發(fā)了調(diào)價通知，iPhone 16 Pro Max所有容量版本降價160美元（折合人民幣1313.06元），而iPhone 16 Pro 128GB版本降價176美元（折合人民幣1445.27元），其他版本同樣降價160美元。有渠道商表示，蘋果此次調(diào)價是在為即將到來的“6·18”大促做準備。

這種調(diào)整不僅涉及價格，更是其品牌策略、產(chǎn)品路線與市場節(jié)奏多線并進的綜合博弈。隨著“6·18”購物節(jié)臨近，蘋果公司此輪主動出擊的成效將成為觀察其在華市場走向的關鍵風向標。事實上，蘋果手機并非首次在大促之前降價。自蘋果發(fā)布iPhone 16系列之后，已多次降價。例如，2024年10月份，天貓“雙11”活動開始后，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16系列優(yōu)惠500元；今年1月2日，蘋果中國官網(wǎng)公布了“叱咤福利”新年促銷活動，全線產(chǎn)品最高立省800元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，蘋果手機在華的降價策略折射出高端手機市場的深刻變革。當技術(shù)創(chuàng)新成為核心驅(qū)動力時，單純依靠品牌溢價和價格調(diào)整已難以維系增長。對于蘋果公司而言，降價或許能短暫緩解庫存壓力，但若無法在折疊屏、AI等關鍵領域?qū)崿F(xiàn)突破，其在中國市場的份額或?qū)⒊掷m(xù)萎縮。

實際上，蘋果公司不斷降價促銷可能源于其在華業(yè)務的持續(xù)低迷。近日，蘋果公司發(fā)布了2025財年第二財季（截至今年3月底）的業(yè)績報告。財報顯示，公司2025財年第二季度實現(xiàn)營收954億美元，同比增長5.1%；凈利潤247.8億美元，同比增長4.8%。從各地區(qū)市場來看，美洲地區(qū)、歐洲地區(qū)和大中華區(qū)是蘋果公司2025財年第二季度最主要的三大收入來源，其中，僅大中華區(qū)收入出現(xiàn)下滑，同比下降2.3%，而其他地區(qū)都有不同幅度的增長。

在銷量方面，研究機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，在中國智能手機市場，蘋果iPhone出貨量為980萬部，同比下降9%，市場份額為13.7%。研究機構(gòu)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，蘋果iPhone在中國智能手機市場600美元以上價格段的銷量份額分別為75%、64%、54%，呈逐年下降之勢。

張毅認為，蘋果手機在華業(yè)績與銷量下滑的核心在于技術(shù)迭代滯后、生態(tài)優(yōu)勢瓦解及市場策略失效。華為、小米等國產(chǎn)品牌通過自研芯片、衛(wèi)星通信、AI大模型等創(chuàng)新?lián)屨几叨耸袌?，而iPhone仍依賴擠牙膏式升級，AI功能在華未落地，硬件配置如快充、影像等亦被國產(chǎn)超越。疊加本土品牌“價格戰(zhàn)”攻勢，蘋果品牌溢價能力被削弱，價格體系加速崩塌，難以維系增長慣性。

一位不愿具名的行業(yè)分析師表示，蘋果手機在華業(yè)績與銷量持續(xù)下滑將顯著削弱其全球增長動能與財務韌性。大中華區(qū)營收連續(xù)多個季度出現(xiàn)負增長，將直接拖累整體利潤率，并影響供應鏈議價能力。市場份額持續(xù)下跌或?qū)⑾魅跗放埔鐑r空間，迫使硬件毛利率承壓。長期來看，若無法在創(chuàng)新方面建立新的技術(shù)壁壘，蘋果手機在華高端市場主導地位或被華為、小米等國產(chǎn)品牌瓦解。