國內車展經歷了兩年的熱鬧后，上海車展選擇主動降溫“限流”。4月23日，第二十一屆上海國際汽車工業(yè)展覽會正式開幕，少了車企大佬高調互訪和智駕被過度炒作的現象。車展回歸本質，不再喧囂炒作或刻意造勢。

2024北京車展首日，小米集團董事長雷軍和360集團創(chuàng)始人周鴻祎的互動直接讓車展登上熱搜。這種與車有關又無關的高流量顛覆了傳統(tǒng)汽車行業(yè)對國際A級車展的認知，也展示了“互聯網+”對造車的影響。隨后的成都車展和廣州車展同樣上演了車企大佬頻繁串門的橋段。然而在2025上海車展上，雷軍沒有出現，這種通過老板引流的方式迅速降溫。事實上，本屆上海車展開幕前有消息稱，組委會規(guī)定車企“掌門人”不能隨便串臺。

車展首日，小鵬汽車展臺僅迎來周鴻祎一位場外嘉賓。這次現身更像是安排好的環(huán)節(jié)，周鴻祎與小鵬汽車CEO何小鵬一起與小鵬機器人IRON互動，展示機器人的功能。寧德時代董事長曾毓群則來到理想汽車展臺，在理想汽車董事長李想的陪同下體驗新車型，并討論了合作計劃。不過，相比車企間的“串門”拉流，他們的互動更偏向于供應商與車企的深度聯合。

與此同時，蔚來CEO李斌并未出現在小鵬汽車展臺上，而是專注于自家品牌。車企掌門人在車展上“卷”流量的背后是為了加大宣傳和營銷力度。目前新車加速迭代且售價持續(xù)下降，對消費者的吸引力逐漸見頂。小米汽車、鴻蒙智行等品牌的流量正轉化為銷量，這促使不少車企意識到改變營銷手段已迫在眉睫。中國汽車流通協會專家委員會成員顏景輝認為，營銷的目的是將產品更好地銷售出去，提高品牌的認知度和曝光度，但最終還是要依靠過硬的產品。

不僅車企CEO間未現“串門”互捧，火熱的智駕也開始降溫。2025上海車展前夕，工信部裝備工業(yè)一司組織召開智能網聯汽車產品準入及軟件在線升級管理工作推進會，強調汽車生產企業(yè)要充分開展組合駕駛輔助測試驗證，不得進行夸大和虛假宣傳。數據顯示，去年上半年我國L2級及以上智能輔助駕駛新車滲透率達55.7%，預計今年底有望達到65%。面對智能輔助駕駛滲透率的提升，近年來車企頻繁提及“智駕”、“高階智駕”等關鍵詞。然而，營銷宣傳上的模糊地帶也讓消費者產生認知誤區(qū)，導致違規(guī)行為頻發(fā)。

為合規(guī)，多家車企連夜修改PPT方案。此前地平線發(fā)布的“HSD城區(qū)輔助駕駛系統(tǒng)”也進行了名稱修改。2025上海車展上，智駕成為各場新車發(fā)布會時被迅速帶過的板塊。相反，冰箱彩電大沙發(fā)、車輛構架性能、價格等消費者實際能感受到的產品體驗重新成為宣傳重點。中國汽車工業(yè)協會相關人士表示，企業(yè)應全面告知駕駛員責任、系統(tǒng)基本信息、正確使用方式和應急處置方法等核心內容，確保用戶清晰認知駕駛輔助與自動駕駛的本質區(qū)別，共同筑牢道路安全防線。

智駕回歸理性的同時，車企在本屆上海車展上也更加“接地氣”。小米汽車、鴻蒙智行、蔚來旗下的樂道汽車和firefly螢火蟲、比亞迪旗下方程豹品牌、iCAR等首次亮相。部分老面孔如現代起亞、捷豹路虎等則缺席。國內車市競爭激烈，一部分車企出局，另一部分車企開始思考如何分配資源。北京現代董事長吳周濤表示，股東雙方增資主要用于產品開發(fā)，目前產品還在開發(fā)過程中，不具備在上海車展上展示的條件。此外，北京現代把節(jié)省下的錢用于終端銷售和客戶服務中。

數據顯示，今年前兩個月汽車行業(yè)利潤率為4.2%，低于下游工業(yè)企業(yè)利潤率5.6%的平均水平。中國汽車流通協會乘用車市場信息聯席分會秘書長崔東樹表示，汽車行業(yè)需要有效降本增效，加大成本控制水平。上海、北京車展通常被視為行業(yè)風向標，但在激烈的車市競爭下，各車企在本屆上海車展首日直接開啟搶單模式。雖然媒體日通常是新車密集發(fā)布的時間，但許多展臺銷售人員也在當天登臺。沃爾沃汽車展臺銷售人員張英表示，每位路過展臺的參觀者都可能是潛在客戶。同時，車企緊抓線上獲客機會，帶貨主播成為本屆上海車展的一道風景線。對車企來說，車展現場收取的訂單量有限，線上集客更為重要。