縣城富人們也開始嫌棄耐克了身份坐標(biāo)體系變遷

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2025-04-18 10:06:00 八樓象女士

縣城富人們也開始嫌棄耐克了身份坐標(biāo)體系變遷！在中國(guó)市場(chǎng)上，穿耐克已經(jīng)不再能提升面子。甚至在找對(duì)象時(shí)，一些本土運(yùn)動(dòng)品牌也比耐克更受歡迎。年初在一個(gè)相親節(jié)目中，一位年輕女子選擇了一位40歲的大叔，理由是大叔穿著凱樂(lè)石品牌的服裝。凱樂(lè)石可以被視為始祖鳥的國(guó)產(chǎn)替代品，價(jià)格只有始祖鳥的三分之一。在一些始祖鳥尚未普及的縣市，凱樂(lè)石成為社交貨幣，穿上它似乎就能展示出“縣城婆羅門”的品味和實(shí)力。

始祖鳥品牌不僅為那些微信步數(shù)很少的老大哥們提供了攀爬雪山的精神幻覺(jué)，還為靈活就業(yè)的年輕人提供了新的創(chuàng)業(yè)思路。據(jù)報(bào)道，在某二手平臺(tái)上，一張始祖鳥的吊牌就能賣到300元。消費(fèi)行為看似是選擇商品，實(shí)際上是消費(fèi)者在服從一種由符號(hào)構(gòu)成的社會(huì)邏輯。當(dāng)一件沖鋒衣與金融理財(cái)、男人的性張力以及新中產(chǎn)生活方式劃上等號(hào)時(shí)，它售賣的不再是服裝，而是身份坐標(biāo)體系。

如今，耐克在中國(guó)消費(fèi)者眼中已經(jīng)失去了身份標(biāo)識(shí)。去年社交媒體上有人專門發(fā)帖討論“地鐵上幾乎沒(méi)人穿耐克了”，評(píng)論區(qū)里許多網(wǎng)友認(rèn)為，想彰顯優(yōu)越生活方式，耐克已經(jīng)比不上Hoka、昂跑、薩洛蒙；拼便宜好穿，它也比不過(guò)飛躍、安踏、李寧。現(xiàn)在的耐克被認(rèn)為變得平庸，既不夠新潮，也無(wú)法通過(guò)技術(shù)流炫富，只能算無(wú)功無(wú)過(guò)。

這幾年，耐克確實(shí)被其他品牌蠶食了市場(chǎng)。垂直領(lǐng)域內(nèi)，練瑜伽有l(wèi)ululemon，打羽毛球有尤尼克斯，運(yùn)動(dòng)休閑有FILA，防曬有蕉下，性價(jià)比有迪卡儂，跑鞋有鬼?；⒑蛠喩?。曾經(jīng)象征著運(yùn)動(dòng)、潮流與先鋒的耐克，在新一代消費(fèi)者的心目中逐漸模糊。

財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2025財(cái)年耐克連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)雙降。大中華區(qū)的營(yíng)收更是狂降17%，股價(jià)也跌至巔峰時(shí)期的三分之一。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻過(guò)得風(fēng)生水起，營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)方面，安踏的表現(xiàn)更是超越了耐克，2024年安踏體育與耐克中國(guó)的收入差距拉大到180億元以上。

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