縣城富人們也開始嫌棄耐克了 身份坐標(biāo)體系變遷！在中國(guó)市場(chǎng)上，穿耐克已經(jīng)不再能提升面子。甚至在找對(duì)象時(shí)，一些本土運(yùn)動(dòng)品牌也比耐克更受歡迎。年初在一個(gè)相親節(jié)目中，一位年輕女子選擇了一位40歲的大叔，理由是大叔穿著凱樂石品牌的服裝。凱樂石可以被視為始祖鳥的國(guó)產(chǎn)替代品，價(jià)格只有始祖鳥的三分之一。在一些始祖鳥尚未普及的縣市，凱樂石成為社交貨幣，穿上它似乎就能展示出“縣城婆羅門”的品味和實(shí)力。

始祖鳥品牌不僅為那些微信步數(shù)很少的老大哥們提供了攀爬雪山的精神幻覺，還為靈活就業(yè)的年輕人提供了新的創(chuàng)業(yè)思路。據(jù)報(bào)道，在某二手平臺(tái)上，一張始祖鳥的吊牌就能賣到300元。消費(fèi)行為看似是選擇商品，實(shí)際上是消費(fèi)者在服從一種由符號(hào)構(gòu)成的社會(huì)邏輯。當(dāng)一件沖鋒衣與金融理財(cái)、男人的性張力以及新中產(chǎn)生活方式劃上等號(hào)時(shí)，它售賣的不再是服裝，而是身份坐標(biāo)體系。

如今，耐克在中國(guó)消費(fèi)者眼中已經(jīng)失去了身份標(biāo)識(shí)。去年社交媒體上有人專門發(fā)帖討論“地鐵上幾乎沒人穿耐克了”，評(píng)論區(qū)里許多網(wǎng)友認(rèn)為，想彰顯優(yōu)越生活方式，耐克已經(jīng)比不上Hoka、昂跑、薩洛蒙；拼便宜好穿，它也比不過(guò)飛躍、安踏、李寧?，F(xiàn)在的耐克被認(rèn)為變得平庸，既不夠新潮，也無(wú)法通過(guò)技術(shù)流炫富，只能算無(wú)功無(wú)過(guò)。

這幾年，耐克確實(shí)被其他品牌蠶食了市場(chǎng)。垂直領(lǐng)域內(nèi)，練瑜伽有l(wèi)ululemon，打羽毛球有尤尼克斯，運(yùn)動(dòng)休閑有FILA，防曬有蕉下，性價(jià)比有迪卡儂，跑鞋有鬼?；⒑蛠喩?。曾經(jīng)象征著運(yùn)動(dòng)、潮流與先鋒的耐克，在新一代消費(fèi)者的心目中逐漸模糊。

財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，2025財(cái)年耐克連續(xù)三個(gè)季度業(yè)績(jī)雙降。大中華區(qū)的營(yíng)收更是狂降17%，股價(jià)也跌至巔峰時(shí)期的三分之一。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯卻過(guò)得風(fēng)生水起，營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。中國(guó)市場(chǎng)方面，安踏的表現(xiàn)更是超越了耐克，2024年安踏體育與耐克中國(guó)的收入差距拉大到180億元以上。

為了挽救公司業(yè)績(jī)，耐克董事會(huì)重新聘請(qǐng)了退休四年的老將艾略特·希爾擔(dān)任總裁。希爾計(jì)劃一邊清庫(kù)存，一邊找回市場(chǎng)，希望讓耐克回歸跑步業(yè)務(wù)，重拾往日輝煌。然而，新官上任不久便遭遇關(guān)稅問(wèn)題。作為全球巨頭，耐克的主要生產(chǎn)國(guó)來(lái)自亞洲，其中越南、中國(guó)和印尼占據(jù)了95%的產(chǎn)能。關(guān)稅政策導(dǎo)致成本激增，鞋子漲價(jià)，市場(chǎng)一片恐慌，耐克股價(jià)下跌14%，市值蒸發(fā)138億美元。

此外，中國(guó)的反制措施也讓耐克在中國(guó)的銷路受阻。大中華區(qū)曾是耐克的重要市場(chǎng)，2023年該區(qū)域銷售額達(dá)到75.45億美元，占總營(yíng)收的七分之一。這無(wú)疑給希爾的改革計(jì)劃帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

此前，輿論普遍認(rèn)為前任總裁約翰·多納霍應(yīng)對(duì)此負(fù)責(zé)。他在任期間只追求效率，忽視創(chuàng)新，過(guò)度依賴AJ 1、Dunk和Air Force 1這三款經(jīng)典產(chǎn)品，通過(guò)饑餓營(yíng)銷推高價(jià)格。炒鞋熱結(jié)束后，這些產(chǎn)品的溢價(jià)消失，品牌價(jià)值被稀釋，核心受眾流失。此外，他的DTC轉(zhuǎn)型過(guò)于激進(jìn)，導(dǎo)致與經(jīng)銷商關(guān)系惡化，耐克在多個(gè)商場(chǎng)的銷售量大幅下降。

現(xiàn)在，希爾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重返權(quán)力舞臺(tái)，試圖扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。他計(jì)劃重新專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)，在跑步、籃球等領(lǐng)域重塑影響力，并與經(jīng)銷商修復(fù)關(guān)系。但修復(fù)市場(chǎng)并不容易，失去產(chǎn)品和市場(chǎng)趨勢(shì)洞察力的耐克面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。再加上川普的關(guān)稅政策影響，53歲的耐克正經(jīng)歷前所未有的困境?？h城富人們也開始嫌棄耐克了 身份坐標(biāo)體系變遷！