甜點少不了奶油，但如果一口下去都是奶油，你會想試試看嗎？

2025年3月，日本折扣零售巨頭唐吉訶德，在道頓堀的門店開設了一臺特殊的自動售貨機。它售賣的，是一款幾乎都是奶油的甜點，目前有兩種口味：原味和最新限定口味“草莓牛奶”。

唐吉訶德道頓堀店的售貨機；圖片來自：X@Yura_mek22

這款甜點叫作なまくり，暫無中文譯名，按照創(chuàng)始人井上拓海的定位——“為喜歡奶油的人準備的甜點罐”，我們暫時將它稱為“奶油罐子”。

在日本，“奶油罐子”已經(jīng)小有名氣。它在全日本擁有10個自動售貨機，雖然設備數(shù)量不多，但基本都位于地標級的高人流區(qū)域，覆蓋東京、大阪、橫濱等大型城市的核心商圈或年輕人聚集地，包括澀谷地標SHIBUYA109。

圖片來自：X@namakuri1025

2022年4月，“奶油罐子”上市。PRTimes數(shù)據(jù)顯示，發(fā)售不到1年，累計銷量突破10萬罐；2024年8月，漲到30萬罐。

因為是手工制作，“奶油罐子”每日的產(chǎn)量有限，自動售賣機的“奶油罐子”有時會在當天售空，井上拓海經(jīng)常在X發(fā)布補貨信息，并建議大家在工作日錯峰購買或者在網(wǎng)上訂購，但網(wǎng)購也需要等待，通常7到10天才能發(fā)貨。

“奶油罐子”售罄信息；圖片來自：X@namakuri1025

“奶油罐子”一罐難求，既有地段和產(chǎn)量的因素，也少不了主流媒體和社交平臺的推波助瀾。

自從2022年推出，“奶油罐子”陸續(xù)出現(xiàn)在富士電視臺《鬧鐘電視》、日本電視臺《ZIP！》、朝日電視臺《相席食堂》、朝日電視臺《Ame Talk!》等主流電視媒體的高人氣節(jié)目。

山田杏奈試吃“奶油罐子”；圖片來自：X@techdou

山田杏奈、知念英和等明星曾經(jīng)公開試吃“奶油罐子”。YouTube粉絲523萬的大胃王博主木下佑香，是日本訂閱人數(shù)最多的女性YouTuber[4]，她曾在一期視頻中連吃20個“奶油罐子”。

圖片來自：YouTube@Yuka Kinoshita木下ゆうか

雖然不在國內(nèi)售賣，但“奶油罐子”在小紅書也不乏點贊過萬的動態(tài)。評論區(qū)里還有網(wǎng)友詢問，哪里可以偶遇“奶油罐子”的自動售貨機。

圖片來自：小紅書截圖

“奶油罐子”是如何誕生的，火爆的原因是什么，和其他奶油甜點有什么區(qū)別？創(chuàng)始人井上拓海為什么要把大量的奶油裝在罐子里，用自動售貨機出售？

一、為了熱愛奶油的人，讓奶油做甜點的主角

空口吃“奶油罐子”，是一種怎樣的體驗？綜合部分日本博客文章、小紅書帖子，以及“奶油罐子”官網(wǎng)的售后評價，這個問題有兩種答案。

不太熱衷奶油的網(wǎng)友，連一罐“奶油罐子”都很難吃完，吃到一半或者三分之二左右，可能就會覺得膩，需要搭配咖啡或者面包[5]，或者兩個人分著吃一罐。但一些重度的奶油愛好者們，享受著“大口吃奶油”的快感，甚至可以一次性干完兩個“奶油罐子”。

圖片來自：小紅書@Mobius.

為什么井上拓海要推出這款有些極端的奶油甜點？

這要從他本人的經(jīng)歷說起。井上拓海是個奶油狂熱粉，自稱每天都在吃奶油，方式還頗為奇怪——吃草莓蛋糕的時候，把表面的奶油刮下來吃。如果是堂島蛋糕卷，他會把外面的蛋糕體剝掉，只品嘗里面的奶油。[6]

圖片來自：TikTok@namakuri_shibuya109

久而久之，井上拓海發(fā)現(xiàn)了兩個吃奶油的痛點。

首先，甜點里的奶油還不夠多，吃起來不夠痛快。他曾經(jīng)在日本內(nèi)容創(chuàng)作平臺note發(fā)帖調(diào)侃，“世界上雖然有很多奶油甜點，但奶油都太少了啦......”。

其次，有些甜點用的不是真正的奶油。

奶油（クリーム）又稱“生奶油”或“鮮奶油”[7]，在《乳及び乳製品の成分規(guī)格等に関する命令》有嚴格的定義——從生乳、牛乳、特別牛乳或生水牛乳中去除乳脂肪以外成分后所得的物質(zhì)[8]，乳脂肪含量達到18%以上，無植物性脂肪、乳化劑、穩(wěn)定劑等添加物。反之，添加了乳化劑、穩(wěn)定劑，或者摻入植物性脂肪的產(chǎn)品，只能被歸類為“以乳或乳制品為主要原料的食品”。

“奶油”和“以乳或乳制品為主原料的食品”；圖片來自：profoods

井上拓海觀察到，一般的咖啡店、可麗餅店，使用的往往是含有植物性脂肪的攪打奶油，這種原料成本低，容易保存和處理，但風味不如鮮奶油。

既然沒有一款讓熱愛奶油的人滿足的甜點，那就干脆自己來做。

選對奶油，自然是頭等大事。井上拓海在日本各地搜羅奶油，從北海道到九州，統(tǒng)統(tǒng)試吃了一遍，這對他來說不是負擔，反而是段“夢一樣的時光”。最終，他選擇了由高梨乳業(yè)（タカナシ乳業(yè)）出品的北海道產(chǎn)鮮奶油。

高梨乳業(yè)的奶油類產(chǎn)品，常被高端甜品店的主廚用于料理和甜點。而在更廣泛的乳制品行業(yè)，這家企業(yè)也有獨特的地位，其市場份額次于明治、森永、雪印三大巨頭，和江崎格力高同屬準大型企業(yè)。另外，高梨乳業(yè)和三得利關系密切，在日本出售的哈根達斯產(chǎn)品，由哈根達斯、三得利及高梨乳業(yè)投資的合資企業(yè)生產(chǎn)制造。

打發(fā)奶油；圖片來自：note@井上拓海

敲定了原料之后，井上拓海開始思考，怎么盡可能凸顯奶油本身的特點。

為了讓甜度恰到好處，方便大口享用，他不斷調(diào)整砂糖的用量。為了達到入口即化的效果，他反復嘗試打發(fā)的方式。為了讓奶香更濃郁，他加入了馬斯卡彭奶酪。連蛋糕也成了奶油的陪襯，少量的海綿蛋糕沉淀在底部，從而平衡口感，讓人能一口氣吃完。經(jīng)過一百多次的試驗，井上拓海才確定了“奶油罐子”的配方。

“奶油罐子”奶油和蛋糕的比例大概為9:1；圖片來自：prtimes

二、把罐子放進自動售貨機，像賣果汁一樣賣甜點

奶油準備就緒，接下來要解決的問題是，怎么把它包裝成產(chǎn)品賣出去。

抱著疑問上網(wǎng)查資料，井上拓海留意到了一種在社交媒體流行的產(chǎn)品：蛋糕罐。

而掀起這股熱潮的，是日本甜品店GAKU。

2021年6月，GAKU在東京澀谷門店推出了多款用透明塑料罐包裝的蛋糕，支持堂食或者外帶。罐子的形態(tài)便于攜帶，避免了傳統(tǒng)蛋糕容易變形的特點，同時保留了賞心悅目的視覺效果，色彩豐富的橫截面切中了“萌え斷”（“讓人心動的食物切面”）潮流。

GAKU草莓蛋糕罐；圖片來自：onaji

同年7月，GAKU北海道札幌門店的自動售貨機也開始售賣這些蛋糕罐，這樣一來，消費者可以全天購買甜品店的新鮮蛋糕。

很快，GAKU蛋糕罐在X和YouTube爆紅，“ショートケーキ缶”（草莓蛋糕罐）成了2021年9月的Instagram熱門標簽之一[14]，GAKU澀谷門店每天可以賣出400個蛋糕罐，最高峰時，早上10點營業(yè)，中午12點就能賣完。[15]

GAKU自動售賣機；圖片來自：OKASHI GAKU

這讓井上拓海深受啟發(fā)，他決定也把奶油裝進罐子里。井上拓海相信，雖然包裝的類型相近，但“奶油罐子”主打奶油，外觀也和蛋糕罐差異明顯，不會和實體店陷入同質(zhì)化競爭。

確定“奶油罐子”的包裝后，渠道的選擇也變得明朗起來。井上拓海覺得自動售賣機和電商都很合適，但自動售貨機更有意思，因為可以讓路人輕松地享受到甜點，“就像買果汁一樣簡單”。

除了考慮到產(chǎn)品本身的賣點，井上拓海傾向于自動售貨機，也有更加現(xiàn)實的原因。2022年前后，居家辦公成為常態(tài)，把產(chǎn)品鋪設到自動售貨機，順應了當時的“非接觸式”購買趨勢。

同時，自動售貨機在日本是一個非常成熟的業(yè)態(tài)。

從消費者的角度看，日本的自動售貨機數(shù)量位居世界第二，在人口密度高、地鐵發(fā)達的城市，自動售貨機是一個無需進店、觸手可及的便利選擇。而站在創(chuàng)業(yè)者的立場上，鋪設自動售貨機的成本不高，甚至有人將其作為副業(yè)。

控制成本對井上拓海來說非常重要。他出生于1996年，上份職業(yè)是廚師，離職后寄宿在朋友家，過著不就業(yè)、不升學、不進修的尼特族生活，創(chuàng)業(yè)資金有限，連發(fā)起“奶油罐子”項目都要靠眾籌，當時募集到了約220萬日元（約11萬人民幣）。

“奶油罐子”眾籌結(jié)果；圖片來自：note@井上拓海

至少，自動售貨機的成本，完全在射程范圍內(nèi)。2025年1月，井上拓海在YouTube博主@by Build’s 的采訪中透露[19]，他的啟動資金不到300萬日元（約15萬人民幣），其中自動售貨機的成本略高于100萬日元（約5萬人民幣）。

自動售貨機成本；圖片來自：YouTube截圖

萬事俱備，2022年4月25日，井上拓海在東京澀谷區(qū)的著名購物中心SHIBUYA109，設置了第一臺自動售貨機。截至2025年3月，“奶油罐子”的自動售貨機發(fā)展到了10個，具體如下。

圖片來自：FBIF整理

三、用整活的營銷和創(chuàng)新的口味，觸達更多感興趣的人群

“奶油罐子”上市之后，新的考驗又將到來。一開始，井上拓海的愿景很美好：安裝好自動售貨機，就不需要再花費很多時間和精力銷售了。

理由很簡單，在他看來，第一臺自動售貨機放在知名商場SHIBUYA109，人流量不是問題，當消費者們邊逛邊吃甜點，就可以將“奶油罐子”傳播出去。

為了吸引顧客，井上拓海不是沒有用心。SHIBUYA109很受女高中生歡迎，考慮到年輕人追求的“出片感（映え）”，他特意把售貨機放在拍大頭貼的機子附近，當顧客買了“奶油罐子”后，就可以順便和它拍張合照。

TikTok上關于“奶油罐子”的內(nèi)容；圖片來自：TikTok截圖

但現(xiàn)實是骨感的。很快井上拓海發(fā)現(xiàn)了一個問題：商圈雖然熱鬧，但“奶油罐子”的自動售貨機卻很少吸引路人，更多時候，消費者是已經(jīng)知道了“奶油罐子”這款產(chǎn)品，才有意愿購買。

井上拓海意識到，接下來的重點是，先在網(wǎng)上打響“奶油罐子”的知名度，特別是讓那些奶油愛好者知道“奶油罐子”的存在，然后特意到線下消費。

X、TikTok、Instagram等社交媒體，也就順理成章地用作傳遞信息的重要渠道。

目前，除了新品發(fā)布、自動售貨機補貨等常規(guī)信息，“奶油罐子”的社交媒體還有兩種類型的內(nèi)容：手作和獵奇。

圖片來自：TikTok截圖

井上拓海的團隊至今仍然堅持手工作業(yè)，每日產(chǎn)量在400到600個，為了對外宣傳這種手作感，“奶油罐子”的社交賬號上，經(jīng)常有打發(fā)奶油、加巧克力醬、澆草莓果肉等的制造過程。其中一條手作視頻，播放量達到81萬。

獵奇感則體現(xiàn)在，展現(xiàn)“奶油罐子”的各種創(chuàng)意吃法。這建立在“奶油罐子”的百搭屬性上——不僅可以直接吃，還可以涂抹在吐司上，搭配在松餅上，或者加入咖啡中。

仿佛擔心消費者腦洞不夠大，“奶油罐子”團隊親身示范，怎么用“奶油罐子”做“黑暗料理”。

紅豆團子在宇治抹茶味“奶油罐子”里蘸一遍，然后出淤泥而“全染”。

芬達哈密瓜蘇打、711冰塊和“奶油罐子”混合，賣相難以下口，但在X上獲得了8萬多的點贊。

圖片來自：X截圖

除了將奶油和看似八竿子打不著的食材搭配，“奶油罐子”團隊還很喜歡從視覺上表達，奶油是絕對的主角。

比如，他們在“奶油罐子”上堆疊超高的草莓奶油塔，然后用調(diào)侃的語氣推薦大家買“底座”，這條動態(tài)獲得了12.5萬瀏覽、3600點贊。

草莓塔；圖片來自：X@namakuri1025

圖片來自：X@namakuri1025

社交媒體的內(nèi)容營銷是加分項，產(chǎn)品才是核心。

為了讓“奶油罐子”不斷地出現(xiàn)在大眾面前，并且爭取更多新的粉絲，井上拓海還在產(chǎn)品研發(fā)上發(fā)力，不斷地推出新口味。大概每兩個月，井上拓海就會推出一款“奶油罐子”的限時新品。最近推出的限定口味，是今年3月到5月中旬售賣的“草莓牛奶”。在此之前，還有“薄荷巧克力”“超級香草”“宇治抹茶”“巧克力覆盆子”等限定口味。

4月8日，“奶油罐子”的Instagram賬號發(fā)布了新動態(tài)，預告下一款限定口味暫定為“芒果”，同時邀請粉絲共同參與新口味的開發(fā)，一起想個好聽的名字，或者給產(chǎn)品提些意見。

“奶油罐子”的各種限定口味；圖片來自：prtimes

井上拓海希望，每種新口味，都可以展現(xiàn)一種全新的奶油吃法，既吸引喜歡奶油的人，同時也為那些覺得自己不喜歡的人，提供擁抱奶油的可能性。

“我們是一個重視‘享受奶油’這一理念的品牌，因此在開發(fā)時會特別注意，配料是否能與奶油的美味和諧共存，而不會掩蓋它的風味。我是個喜歡奶油的人，所以也會以‘我自己是否想吃’的角度來開發(fā)產(chǎn)品。”[10]

四、結(jié)語

2025年1月19日，日本電視臺綜藝《スクール革命!》（校園革命），播出了一期以“小眾需求的世界”（狹ニーズの世界）為主題的節(jié)目，介紹了一些滿足小眾需求的獨特商品和服務?！澳逃凸拮印北惶崦?，“將直接吃也很美味的奶油做成商品，讓人體驗到新的飲食文化”。[21]

正如這期節(jié)目的主題，“奶油罐子”的成功證明了，

一個小團隊的小眾產(chǎn)品，也能夠從熱愛出發(fā)，憑借精準的渠道、整活的營銷、微創(chuàng)新的產(chǎn)品口味，持續(xù)被外界關注，逐步觸達更廣泛的人群，呈現(xiàn)出穩(wěn)定的生命力。