過去被游客擠得水泄不通的古鎮(zhèn)，如今逐漸被游客拋棄。即便是曾經(jīng)掀起古鎮(zhèn)旅游熱潮并被全國(guó)各地模仿的標(biāo)桿之一——周莊古鎮(zhèn)也不例外。周莊古鎮(zhèn)景區(qū)宣布從4月7日起，在工作日實(shí)行票價(jià)5折優(yōu)惠（周末及法定節(jié)假日除外）。此外，購(gòu)買一次原價(jià)門票后，憑身份證至線下指定窗口辦理實(shí)名登記，即可終身無限次免費(fèi)入園。

在周莊古鎮(zhèn)推出“寵粉”政策前不久，一位在古鎮(zhèn)景區(qū)外開漢服體驗(yàn)店的博主“周莊小張”在社交平臺(tái)上表示，目前周莊的客流量稀少，自己的小店已連續(xù)三天營(yíng)業(yè)額為零。雖然周莊古鎮(zhèn)工作人員回應(yīng)稱，商戶吐槽的時(shí)間正處于3月初這一旅游淡季，游客少是很普遍的現(xiàn)象，但全國(guó)古鎮(zhèn)游市場(chǎng)確實(shí)降溫了。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，93.4%的受訪者曾參與過古鎮(zhèn)旅游。過去，大量的古村、古鎮(zhèn)、古城等有形的聚落類文化遺產(chǎn)是我國(guó)國(guó)內(nèi)游客的重要出游空間，目前全國(guó)已建成或正在建設(shè)的古鎮(zhèn)超過2000個(gè)。過度供給和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)已引發(fā)市場(chǎng)反噬。

站在某古鎮(zhèn)的石板路上，眼前是清一色的青磚黛瓦馬頭墻，游客們舉著奶茶杯在網(wǎng)紅打卡墻前排隊(duì)，商鋪里飄出混雜著臭豆腐、烤魷魚的氣味。類似的場(chǎng)景在全國(guó)各地的古鎮(zhèn)中上演，這些淪為流水線上的工業(yè)制成品的“古鎮(zhèn)”不僅解不了游客的鄉(xiāng)愁，也讓諸多游客吐槽商業(yè)化氣息過于濃郁，缺乏歷史古韻的煙火氣息。

我國(guó)古鎮(zhèn)的保護(hù)和開發(fā)始于20世紀(jì)80年代。2000年代初，周莊、同里、烏鎮(zhèn)等江南古鎮(zhèn)通過保護(hù)性開發(fā)和特色化運(yùn)營(yíng)，帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)，形成了可復(fù)制的商業(yè)模式。這也吸引了其他地方加入打造古鎮(zhèn)旅游的行列。隨著建設(shè)規(guī)模急劇擴(kuò)張，許多古鎮(zhèn)缺乏對(duì)本土文化的深度挖掘，一味模仿熱門古鎮(zhèn)的建筑設(shè)計(jì)和商業(yè)業(yè)態(tài)，導(dǎo)致外觀上呈現(xiàn)出高度相似性。

千篇一律的古鎮(zhèn)讓游客產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞，但這并不是古鎮(zhèn)旅游沒落的唯一原因。像烏鎮(zhèn)這樣的“優(yōu)等生”，盡管位置優(yōu)越且不斷創(chuàng)新升級(jí)，游客量同樣有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，2024年烏鎮(zhèn)景區(qū)共接待游客743.38萬人次，同比略有下降，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.81億元，同比下降5.81%。那些籍籍無名的古鎮(zhèn)日子無疑更加難過。

曾經(jīng)游客主要需求是“看風(fēng)景”，而現(xiàn)在一部分游客旅游已從簡(jiǎn)單的觀光行為升級(jí)為一場(chǎng)尋找自我、探索內(nèi)心世界的深度體驗(yàn)。面對(duì)這一變化，許多古鎮(zhèn)依然停留在傳統(tǒng)的旅游模式上，過度依賴門票收入，缺乏對(duì)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新與升級(jí)。景區(qū)內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，難以滿足游客對(duì)特色體驗(yàn)的需求，并且也缺乏原生態(tài)的生活氣息，游客無法了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，融入當(dāng)?shù)厝说纳睢?/p>

一些新興的旅游目的地不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步壓縮了古鎮(zhèn)旅游的市場(chǎng)。例如，一些小眾的鄉(xiāng)村、海島、山區(qū)等，其原生態(tài)的自然風(fēng)光和淳樸的民俗風(fēng)情更具特色，更解鄉(xiāng)愁，并且還不收取門票，成為游客追求個(gè)性化旅游體驗(yàn)的新選擇。

門票優(yōu)惠可以作為古鎮(zhèn)吸引客流的策略，但絕非生存的根本出路。短期來看，門票優(yōu)惠對(duì)價(jià)格敏感的游客群體有較大吸引力，能迅速增加古鎮(zhèn)的客流量，活躍古鎮(zhèn)的商業(yè)氛圍，促進(jìn)餐飲、住宿、購(gòu)物等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但長(zhǎng)期來看，古鎮(zhèn)生存的真正出路在于差異化與價(jià)值升級(jí)。

挖掘文化獨(dú)特性，降低同質(zhì)化。將歷史建筑、非遺技藝、傳統(tǒng)節(jié)慶轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)的“活文化”，如鳳凰古城整合非遺工坊資源，游客可體驗(yàn)苗服刺繡、銀飾鍛造等技藝。在業(yè)態(tài)上，避免千篇一律的“小吃街+義烏小商品”模式，引入本地匠人、傳統(tǒng)工藝作坊，打造獨(dú)一無二的IP，如景德鎮(zhèn)陶溪川的陶瓷文化街區(qū)。

提升體驗(yàn)深度，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈。增加沉浸式場(chǎng)景，利用科技（AR/VR）、光影藝術(shù)或劇本殺等互動(dòng)形式，增強(qiáng)游客參與感。例如河口古鎮(zhèn)推出的《紗燈秘境》實(shí)景劇本殺，以河口紗燈非遺技藝為核心，游客扮演“異世界旅人”，通過解謎、制作紗燈等任務(wù)，深度參與紗燈制作流程。還有中旅聯(lián)研發(fā)的行進(jìn)式沉浸演藝“幻里”，以街區(qū)為載體，以故事為核心，借助聲、光、電等數(shù)字技術(shù)，構(gòu)建多個(gè)沉浸場(chǎng)景和互動(dòng)體驗(yàn)，還原城市的舊時(shí)記憶。

發(fā)展精品民宿、夜間經(jīng)濟(jì)（如江南古鎮(zhèn)的評(píng)彈夜場(chǎng)）、季節(jié)性活動(dòng)（烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)），讓游客從“一日游”轉(zhuǎn)向“過夜游”。周莊古鎮(zhèn)推出“終身免票”政策折射出古鎮(zhèn)旅游行業(yè)深層次的轉(zhuǎn)型焦慮，既有客流量下滑、商戶經(jīng)營(yíng)困境的現(xiàn)實(shí)倒逼，也暗含從“門票經(jīng)濟(jì)”向“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)型的深層邏輯。周莊的嘗試是對(duì)“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”品牌價(jià)值的重新激活，也為行業(yè)敲響警鐘：古鎮(zhèn)旅游的未來，終究要回歸文化本源，通過場(chǎng)景創(chuàng)新、業(yè)態(tài)重構(gòu)，在“千鎮(zhèn)一面”中開辟差異化生存之路。