周末傍晚的南京東路百聯(lián)ZX，空氣中彌漫著奇妙的化學反應。佩戴痛包的少女們穿梭于主題店鋪之間，櫥窗里《間諜過家家》的限定立牌與《排球少年》的等身立繪相伴。三米開外的扭蛋機前，兩位裝扮成《原神》角色的年輕人正為最后一枚限定徽章展開“決斗”。這并非傳統(tǒng)漫展現(xiàn)場，而是上海商業(yè)體的日常圖景。

十年前，“二次元”或許還只停留在亞文化的圈子里，而現(xiàn)在它已頻繁且顯著地進入了大眾視野。當二次元經(jīng)濟從邊緣走向主流，其引發(fā)的消費革命正在重塑中國城市的商業(yè)生態(tài)。

周五下午五點，谷子店里已有不少穿著校服逛街的年輕人。在00后李穎的手機地圖里，靜安大悅城、徐家匯美羅城Jump Shop、人民廣場被標記成醒目的紅色坐標。這位上海大學研究生每周的“吃谷”軌跡，恰好勾勒出上海二次元消費的黃金三角區(qū)。

她滑動著相冊里《黑執(zhí)事》主題餐廳的限定餐盤和《排球少年》的等身立繪合影，表示相較國內(nèi)大型漫展的舉辦，上海更像是“中國版秋葉原”。以南京東路上第一百貨為例，周末擺攤匯集起的人群體量非常大，這里甚至比一些四五線城市的漫展“質(zhì)量更高”——“你甚至不需要參加漫展，因為來到上海，每周末都能算是一個小型漫展”。

有人戲稱，在上海，吃谷簡直和呼吸一樣簡單。二次元經(jīng)濟觸達的便利性也吸引了不少跨城“吃谷”的愛好者。周二晚上7點，記者在五角場萬達的負一層見到了96年的夏絢都。下班后，她從蘇州高新區(qū)來到上?！俺怨取?。這并不是她第一次“極限操作”，“18:05下班，19:30就能站在五角場萬達的《守護甜心》主題餐廳”，她熟練地計算著通勤時間，“剛好吃完坐高鐵回蘇州”。

她解釋說：“周末人多難預約，工作日反而能安靜地和‘親友’逛?！彼J為花點路費和時間，能買到限量周邊還能見面，挺劃算。她提及的消費場所遍布上海：靜安大悅城、美羅城、百聯(lián)ZX……但為什么選擇上海而非其他城市？“其實蘇州也有谷店，但品類少、熱度滯后，來上海一趟，體驗豐富得多。”

時間不夠逛街，像夏絢都一樣，選擇主題餐廳正在成為不少二次元愛好者的“心頭好”。應屆畢業(yè)生方黎黎喜歡這種模式，這次她也來到了這家主題餐廳。所謂主題餐廳，是以IP聯(lián)名為主的動漫餐飲業(yè)——餐點多以動漫角色形象為主題，購買后不僅可以享受美食，更能拿到限定周邊。這些聯(lián)名餐廳大多以三個月為周期進行輪轉(zhuǎn)，上海知名品牌有JumpCafe、潮玩星球、Animate Cafe等。不完全統(tǒng)計，僅在3月，上海主題餐廳、快閃和漫展的數(shù)量就有不下60場，主題餐廳就占據(jù)三分之一。

短暫從畢業(yè)論文中抽身出來，享受和朋友一起談論愛好的時光，是方黎黎這周給自己的獎勵。這次也是為了周邊來的。“購買餐品就能獲得周邊，不僅和朋友們一起坐下來吃飯，還能獲得限定，簡直一舉兩得”。

線下二次元消費的新業(yè)態(tài)正在打破傳統(tǒng)漫展的時空限制。據(jù)公開報道，截至2024年，上海擁有全國百強二次元商場15家，知名二次元品牌門店80家，兩項指標均居全國首位，反映出線下二次元消費業(yè)態(tài)的快速擴張。以商場靜安大悅城為例，相關負責人透露，2024年靜安大悅城一家就引入了56家全球熱門IP快閃，其中45家為全國或大陸首展，快閃銷售達1.64億元。這種密度催生的“15分鐘吃谷圈”，讓上海形成了獨特的跨城消費磁場，吸引著越來越多的年輕人。

翻開夏絢都的消費賬本，每月約2000元流向谷子、快閃店門票及跨城交通，占月收入四分之一?！熬€上買谷要等預售，線下卻能‘現(xiàn)抽現(xiàn)爽’”，盡管線上價格更實惠，但她堅持“為快樂買單”?！耙鐑r10元以內(nèi)就當買張情緒體驗券?！?/p>

這種消費行為背后，是Z世代對確定性情緒價值的追求。記者發(fā)現(xiàn)，目前線下購入谷子的愛好者大多出于“不需要等待”和“所見即所得”的考量，基本都是與朋友共同前往，并愿意為此付出一定溢價。

夏絢都就著迷于線下消費的即時滿足感。“比如JumpCafe店的三周年活動，滿50元就能抽一次亞克力杯墊盲抽。雖然朋友說這是‘降門檻的賭博’，但現(xiàn)拆盲盒的快樂無可替代?！彼故局约喊系耐媾蓟照?，其中大部分都來自線下盲抽。

水豚小怪獸的創(chuàng)始人陳良是資深二次元愛好者，他所創(chuàng)辦的這家店專注扭蛋，瞄準的正是年輕消費群體。“消費需要一個場景，線下店鋪不可能被取代，關鍵就是滿足了社交需求”。在他看來，二次元引入商場正契合了年輕人的需求，“結(jié)伴消費成為線下店鋪的核心”。

不少業(yè)內(nèi)人士表示，二次元產(chǎn)品加入商場，最大的意義在于“氣氛的營造”。拉動年輕人進入商場，最好的辦法就是以興趣為導向，為他們提供更具社交屬性的新業(yè)態(tài)。

這種情緒經(jīng)濟甚至催生出新型社交貨幣。在徐家匯TPY商場的卡牌對戰(zhàn)區(qū)，大學生王旻用《游戲王》限定卡牌換來三個新朋友的微信?！翱ㄅ苾r值不僅是收藏，更是社交入場券?！彼故局ㄌ桌镎R排列的UR卡，“圈內(nèi)人看卡組就知道你的審美取向和投入程度。”

谷GO的定價策略印證著情緒溢價法則。谷GO是一家垂直的二次元谷子售賣店鋪，店鋪主要以“中古＋新款”的方式進行售賣，一部分是從國外購買的中古產(chǎn)品，另一部分則是從經(jīng)銷商處直接購入的新款。老板球爺告訴我們，谷子會依據(jù)熱度的不同進行“調(diào)價”，熱門角色的價格較高，冷門角色的價格較低。在谷GO，只需要多花費十幾元至幾十元不等，就能直接購買熱門角色明款，冷門角色甚至低于盲抽價格，類似于網(wǎng)上“拼團”，但比網(wǎng)上“拼團”更安全。

“如果沒這些支出，我可能活不過這個月——不是經(jīng)濟問題，是精神狀態(tài)撐不住?！毕慕k都半開玩笑地說，“二次元是現(xiàn)階段最大的愛好，也是許多年輕職場人的情感出口?！?/p>

周六上午十點，李穎站在第一百貨三樓的動漫周邊店前。這家店的貨架上，《咒術(shù)回戰(zhàn)》的亞克力磚、《排球少年》的立牌以及《原神》的徽章琳瑯滿目。她仔細觀看著每一款商品，最終挑選了幾款心儀的徽章和鑰匙扣。

“現(xiàn)在買谷子就像集郵，看到喜歡的角色就想帶回家?！崩罘f告訴記者，她每月會將零花錢的三分之一用于購買周邊，遇到漫展時，這一花費還會更高。但這些谷子并不是購買后就閑置。每隔一段時間，她都習慣把不喜歡的谷子掛上二手平臺，“有時遇到角色忽然爆火，就會比原本買來的價格更高”，她覺得這也算是一種“投資”，“能賺一點‘回血"”。

對于這些“價格敏感”的愛好者來說，利用愛好賺錢并不是一件困難的事。大四學生池江喜歡每周末扮演成自己喜歡的角色逛街，她的假發(fā)幾乎都是手工修剪。就在上個周末，她戴上自己制作的假發(fā)參加了《鉆石王牌》快閃店。池江告訴記者，Cosplay（角色扮演）的假發(fā)多為購買普通假發(fā)，又稱毛坯，再加上毛娘的手工修改后成型的。一般情況下，一頂基礎款假發(fā)大約在50元到200元前后，但手工費在200元至數(shù)千元不等，差別極大。為了省錢，池江自己也成為毛娘，偶爾接單來掙取一些生活費。

“現(xiàn)在B站上有成套的修剪教程，我跟著視頻學了三周就能接基礎單?！背亟故舅鲞^的假發(fā)?！爸黝}餐廳一般都屬于場販，來到現(xiàn)場才能購買”，李穎覺得，如果一件商品符合她的審美，并且是具有獨特性的，不僅具有收藏價值，更具有二手流動的價值。

不過，二手流動也有一定“風險性”。二次元資深愛好者球爺告訴記者，二次元資產(chǎn)的價值綁定角色人氣而非稀缺性本身。例如，某款徽章因角色在最新劇情中“塌房”，價格從峰值跌至賣不出去。

夜幕降臨時，李穎在南京東路上的百聯(lián)ZX遇見了舉著“換谷”紙板的同好。她們蹲在站廳角落，將各自的多余周邊鋪在帆布袋上。往來行人匆匆，她想了想，決定下次帶著周邊也來擺攤試試。

當二次元文化成為流量密碼，市場卻面臨煩惱。從業(yè)者發(fā)現(xiàn)，當滿城店鋪都掛起動漫海報、擺滿手辦周邊，看似繁榮的景象下正暗藏危機——過度同質(zhì)化讓消費者審美疲勞，如何讓二次元消費轉(zhuǎn)化為持久消費力？

在上海財經(jīng)大學教授、經(jīng)濟學院副院長燕紅忠看來，上海的二次元經(jīng)濟生態(tài)是具有核心優(yōu)勢的?！吧虾Ｊ亲銐虬莸摹保瑥奶镒臃坏某蓖嫔痰甑酵鉃┰吹南迺r快閃，總能找到自己的受眾圈層；線上線下的聯(lián)動也頗具優(yōu)勢，如B站拜年祭的虛擬偶像能走進大悅城主題展，漫展門票與餐飲套餐形成聯(lián)動消費；而積淀二十余年的會展經(jīng)濟底盤，讓ChinaJoy這樣的超級展會變身文化樞紐，每年帶動數(shù)億級消費流量。“上海的動漫展、文化節(jié)等活動起步早、規(guī)模大，已成為全國乃至全球二次元愛好者聚集的重要平臺?！?/p>

年輕人要的不是貨架，而是故事場景?！八麄儾粌H購買商品，更追求社交互動和沉浸式體驗”。燕紅忠長期關注二次元經(jīng)濟，他發(fā)現(xiàn)二次元線下場景的成功，關鍵在于“附加價值”。類似聯(lián)名餐廳的模式，其實就強調(diào)了IP授權(quán)與場景化運營的重要性：“通過融合IP元素、打造主題空間，線下消費從單一購物升級為文化認同的載體?！?/p>

但問題隨之而來，一方面，部分商家盲目涌入導致同質(zhì)化競爭，“若僅靠引進商品、缺乏創(chuàng)新，注定被淘汰”。另一方面，知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題亟待規(guī)范。一些店鋪使用未授權(quán)IP，規(guī)模擴大后易引發(fā)法律風險。他呼吁政府加快制定行業(yè)法規(guī)，完善維權(quán)機制，并建議企業(yè)加強與原創(chuàng)IP的合作。

在燕紅忠看來，歸根結(jié)底，二次元經(jīng)濟的拉動還是要看“自主IP創(chuàng)新”。“過去過度依賴日韓引進內(nèi)容，但其中可能摻雜不良文化元素。如今，《黑神話：悟空》《哪吒》等國產(chǎn)IP的成功，證明傳統(tǒng)文化與二次元結(jié)合的巨大潛力。”他建議，上海應打造更多主題街區(qū)、文化公園等場景，推動二次元與旅游、餐飲等產(chǎn)業(yè)融合，形成“打卡經(jīng)濟”的持續(xù)效應。

作為全國二次元經(jīng)濟的風向標，上海正站在產(chǎn)業(yè)升級的關鍵節(jié)點。通過規(guī)范市場、鼓勵創(chuàng)新、深挖文化價值，才能將二次元經(jīng)濟從“小眾愛好”轉(zhuǎn)化為“城市名片”，為消費升級與文化產(chǎn)業(yè)融合注入新動能。