零售行業(yè)的趨勢正在發(fā)生變化。2024年前三季度，快消行業(yè)電商市場份額小幅下滑0.6%，出現(xiàn)了首次負增長，而線下渠道銷售額同比增長1.8%。商務部和國家稅務總局的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間部分零售渠道延續(xù)了向好趨勢，百貨零售和便利店銷售收入分別增長5.2%和16.1%，超過了或接近網(wǎng)上零售額5.8%的增長。

過去十多年來，電商快速發(fā)展，線下零售實體店面臨巨大壓力。2010年全國網(wǎng)上零售總額為5131億元，占社零總額的3.3%，到2023年，網(wǎng)上零售總額達到15萬億元，占比提高到32.7%；而線下實體零售企業(yè)關店倒閉成為常態(tài)，全國百強零售企業(yè)市場份額從8.86%下降到4.34%。如今，零售業(yè)首次出現(xiàn)短期的“攻守易勢”局面。

當直播間里的“全網(wǎng)最低價”承諾開始動搖，消費者發(fā)現(xiàn)線下實體店也能提供品質和價格令人滿意的商品時，線下零售在性價比和消費體驗上逐漸與線上購物對齊。未來，線下與線上消費可能會各自發(fā)揮優(yōu)勢，不再像過去那樣對比強烈。

價格優(yōu)勢曾是電商渠道快速崛起的關鍵。同一商品在電商平臺的平均價格比實體店低5%-15%，尤其在電子產(chǎn)品、服裝和日用品品類中更為明顯。為了放大低價優(yōu)勢，各大電商平臺開啟了“價格內(nèi)卷”模式，但這也帶來了一些負面效應。中小電商賣家利潤空間減少，有能力的商家通過擠壓供應鏈降低成本，甚至出現(xiàn)以次充好的現(xiàn)象。例如，江蘇市場監(jiān)管局調查發(fā)現(xiàn)一些網(wǎng)銷羽絨制品存在以“絲”充絨的情況，成本壓縮了一倍。

商品聚集形成的便利性也是線上消費迅速發(fā)展的原因之一。電商平臺匯聚了海量銷售各類產(chǎn)品的商家，商品種類和數(shù)量遠遠超過任何一家實體店鋪，使消費者能夠快速完成“貨比三家”。此外，網(wǎng)購提供了一個自由、休閑的消費環(huán)境，讓消費者更加輕松舒適。然而，供給過剩及算法復雜化也帶來了一些不適，導致部分消費者追求“極簡購物”，這為線下門店提供了更多生存空間。山姆會員店、胖東來和名創(chuàng)優(yōu)品的成功就是典型案例，它們幫助消費者選品。

去年以來，不少實體零售企業(yè)的負責人表示銷售出現(xiàn)恢復增長。貝恩凱度《2024年中國購物者報告》顯示，2024年前三季度零售業(yè)整體線下渠道銷售額增長1.8%，市場份額有所增加。小型業(yè)態(tài)如超市和小超市的增速從4%提高到6%，雜貨店從6%提高到11%，而大賣場則下滑了5%。更貼近消費者的小業(yè)態(tài)正逐步取代大賣場，成為零售市場的新寵。折扣店也在快速增長，如零食很忙、奧樂齊等硬折扣店，以及好特賣、奧特萊斯等軟折扣店。這些折扣店迎合了消費者日益謹慎和理性的消費趨勢。

實體購物為消費者提供了更強的安全感，尤其是近年來電商平臺退貨率大幅上升，尤其是女裝品類。據(jù)《中國新聞周刊》報道，2024年各電商平臺女裝退貨率普遍增長了10%，部分店鋪甚至高達75%。退貨原因包括尺碼標注不符、質量把控不嚴、圖片與實物不符等。在這種情況下，商家利潤空間被嚴重擠壓，大量女裝網(wǎng)店被迫關閉。

直播電商領域的爭議也讓消費者回歸理性，不再單純信任某個主播或渠道，而是更多關注商品本身。線下消費的便利性、踏實的體驗感以及獨特的商品和服務使其具有不可替代的優(yōu)勢，這也是線下零售“反攻”的重要基礎。

近些年，線下實體店積極變革以增強競爭力，特別是在價格方面進行調整。量販零食是一個典型例子，這種模式去掉經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，從工廠直接采購，專注于零食的批發(fā)和零售。由于跳過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商，縮短了供應鏈，且無需支付進場費等費用，量販零食可以以更低的成本拿到商品，從而在終端給予消費者更低的售價。相比傳統(tǒng)賽道，零食量販店的商品價格通常低30%左右。此外，量販零食店還具備即時性消費體驗，消費者可以即買即用，這讓其在市場上脫穎而出。2017年起步的零食很忙到2024年6月已突破萬店大關。

營銷策略方面，許多品牌的線下店與線上店實現(xiàn)了同步促銷。近兩年的“雙11”期間，品牌線上線下同步開展促銷活動，商場也會推出自己的促銷活動，部分商品的價格甚至比線上旗艦店還要便宜。除了價格因素外，一些實體零售企業(yè)通過產(chǎn)品結構調整吸引了大量消費者。例如，山姆會員店和胖東來實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，核心競爭力在于提供極具性價比并且獨家、自營的商品。從去年開始，傳統(tǒng)商超紛紛進行門店升級改造，擴大生鮮和餐飲熟食的比重，努力擺脫同質化競爭，希望打破消費者“只逛不買”的局面。