奧迪們跌落：員工拿過45個月年終獎！2024年12月初，北京華陽奧通汽車銷售有限公司門前的停車場上還停滿了奧迪，店內(nèi)卻已換上了“AITO”的標(biāo)識，擺上了問界的展車。工作日早上剛過九點半，已有顧客在店內(nèi)看車。這里曾經(jīng)是北京最大的奧迪4S店，如今只剩下玻璃門上粘貼的公告證明它存在過：“我司即日起將不再進行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷服務(wù)。”落款時間為2024年12月4日。

門店的命運仿佛當(dāng)下汽車行業(yè)的一個縮影：新能源的浪潮和自主品牌的崛起，正在讓一度無往不利的合資車企走到前所未有的困窘境地。1984年，中國第一家合資車企北京吉普汽車有限公司正式開張營業(yè)；同年10月，中德雙方簽署了上汽大眾汽車有限公司合營合同。合資車企的時代就此開啟，市場占有率長期達70%以上。四十年的時間足夠讓一個行業(yè)的格局發(fā)生天翻地覆的變化。捷達、奧拓、富康等曾經(jīng)耳熟能詳?shù)拿诌€未從記憶中褪去，但將目光投向當(dāng)下，汽車行業(yè)早已是另一番光景。

據(jù)統(tǒng)計，2024年前三季度，銷量排名前十的合資車企無一實現(xiàn)銷量同比正增長。其中，上汽通用的銷量下滑尤為突出，前三季度銷量合計278485輛，同比下滑61.55%。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年11月，主流合資品牌零售60萬輛，同比下降9%。中國汽車流通協(xié)會稱，2024年上半年，完成半年銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商占比不足三成；其中，合資品牌目標(biāo)完成率偏低。2024年11月的廣州車展上，蔚來高級副總裁魏健透露，從2023年至2024年，有40家傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商“翻牌”蔚來。

汽車行業(yè)的競爭還在持續(xù)，且愈演愈烈。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開“淘盡黃沙”的過程，在中國汽車工業(yè)過往的發(fā)展歷程中，出局者并不鮮見，但與以往不同的是，這一次，曾經(jīng)風(fēng)光無限的合資品牌無法再置身事外。一位一汽豐田的高層表示，和當(dāng)下新勢力品牌一樣，合資品牌的銷量和經(jīng)營狀況同樣會逐漸走向兩極分化，落后者將面臨淘汰。

2010年從學(xué)校畢業(yè)后就進入汽車行業(yè)的研發(fā)劉萊（化名），至今仍對當(dāng)時合資企業(yè)的盛況記憶猶新。1983年，中國第一輛桑塔納在上海安亭下線，自此，一輛輛“國民神車”從大街小巷飛馳而過，蟬聯(lián)22年銷冠，樹立一代人對于轎車的最初認(rèn)知。2001年中國入世后，合資車企進一步迎來井噴，華晨寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)、廣汽豐田等企業(yè)陸續(xù)建立。合資車企的到來為剛剛起步的中國汽車工業(yè)提供了參考，也讓汽車全產(chǎn)業(yè)鏈隨之成型。2009年，中國汽車產(chǎn)銷首次超越美國，成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國。

于中國而言，合資車企的開始是“用市場換技術(shù)”。2003年10月，日產(chǎn)總裁卡洛斯·戈恩在東京車展上稱，在合資公司中，外國汽車廠商提供產(chǎn)品和專門技術(shù)，而中國合作伙伴除了提供低成本勞動力和銷售渠道外，對實際經(jīng)營管理的貢獻幾乎為零。一家合資車企的員工楊帆（化名）回憶，自己最早做銷售的時候，所謂渠道管理對于銷售業(yè)績的達成最多只占到5%的比重，品牌和產(chǎn)品才是決定銷量的絕對因素，而當(dāng)時絕大多數(shù)產(chǎn)品都是來自國外的成熟產(chǎn)品。

彼時國產(chǎn)汽車技術(shù)尚不成熟，自主品牌轎車主要集中在1.6L及以下排量的細(xì)分市場中。相較之下，合資品牌具有較高的品質(zhì)和聲譽，成為眾多消費者的首選。此后，盡管自主品牌逐漸發(fā)展，合資仍具有絕對優(yōu)勢。劉萊記得，2010年自己簽約一家汽車集團之后，一汽-大眾奧迪打了不下五次電話，問他能否過來就職，“他們那個時候?qū)嵲谠鲩L太快了，人就不夠用了”。

工作的第一年，劉萊拿到了兩萬元年終獎。他聽同學(xué)說，一汽大眾發(fā)了36個月的工資，第二年又發(fā)了45個月的工資。“那時候這種合資大廠還是特別好，這兩三年他們可能走下坡路了，但是前些年利潤真的很高很高?！眲⑷R說，當(dāng)時一汽大眾獎金多，有“老國企的做派”，常常在逢年過節(jié)的時候發(fā)東西。官方數(shù)據(jù)顯示，2010年，奧迪在華銷量達到22.56萬輛，同比增速高達43.5%?；蛟S連奧迪自己也沒有想到，此前樹立的“2015年在華年銷量20萬”目標(biāo)會提前五年達成。

然而變化來得如此迅速。2024年5月，一汽大眾向全體員工推送了名為“突圍行動”的通知，宣布其佛山分公司績效排名較后的565名員工不再續(xù)約。財報顯示，2024年三季度，奧迪全球交付量為407390輛，同比下降16%；營業(yè)利潤為1.06億歐元，暴跌91%。其中，奧迪在華交付量為15.75萬輛，同比下滑19.63%。一名行業(yè)內(nèi)部人士評價道，奧迪的價格整體下降幅度很大，現(xiàn)在品牌的平均售價大概只有32萬，雖然說銷量沒有受到太大的影響，但實質(zhì)是在以價換量，今后奧迪在中國到底會怎樣還不知道。

人們意識到，合資車企已經(jīng)很難重現(xiàn)往日輝煌。2016年，上汽大眾銷量首次突破200萬輛，此后連續(xù)4年銷量超200萬輛，而到2023年，銷量已經(jīng)銳減至121.5萬輛，幾近“腰斬”。2024年1-11月，上汽大眾銷量累計僅103.4萬輛。2024年新上任的上汽集團總裁賈健旭在上汽集團2024年年終干部大會上表示，合資企業(yè)的銷量不再可能有200萬輛，理性來看可以做到120至150萬輛。一位已經(jīng)在廣汽本田工作16年的員工坦言，合資車企銷量和經(jīng)營狀況的下滑也影響著員工的薪資待遇。在她看來，企業(yè)想要實現(xiàn)進一步增長已經(jīng)太過艱難，“能穩(wěn)住現(xiàn)在就不錯了”。

此消彼長，合資品牌的落寞與自主品牌的崛起幾乎同步發(fā)生。2010年前，楊帆在合資車企主要做的是品牌傳播工作：引進的車型如何命名，產(chǎn)品的宣傳如何開展。車企基本不會對國外引入的汽車重新進行產(chǎn)品定義，最多只做一些細(xì)枝末節(jié)的修改，例如在車?yán)锛由现袊讼矚g的皮座椅和天窗。但隨著時間的推移，楊帆發(fā)現(xiàn)這種商業(yè)模式不再成立，中國消費者對于汽車產(chǎn)品開始有了自己的需求。早在2008年，上海大眾設(shè)計團隊就推出了本土化的開發(fā)產(chǎn)品朗逸。但在楊帆看來，2019年左右才是合資車企自主化的普遍開端。彼時，自主品牌銷量正經(jīng)歷迅速增長，長城汽車和吉利汽車年銷量在2016、2017年先后突破百萬大關(guān)。

在此過程中，中方股東也學(xué)到了產(chǎn)品定義的流程和方法論，并在自主品牌上開展實踐。過去，合資車企的優(yōu)勢之一在于其供應(yīng)鏈的完善。2014年，國家信息中心經(jīng)濟預(yù)測部高級經(jīng)濟師王碩撰文稱，中國汽車自主零部件企業(yè)存在布局分散、規(guī)模偏小、技術(shù)含量低、勞動和資源密集等特征，銷售收入僅占全行業(yè)的20%-25%。在汽車電噴、發(fā)動機管理系統(tǒng)、ABS、安全氣囊、變速箱等核心零部件市場，外資企業(yè)占據(jù)了90%以上的市場份額。自主品牌汽車核心零部件主要依賴進口和外資企業(yè)提供。

在此壓力下，多家自主品牌逐漸建立起自己的供應(yīng)鏈生態(tài)。比亞迪更是打造了垂直供應(yīng)鏈體系，覆蓋核心零部件的自研自產(chǎn)自銷全部環(huán)節(jié)，對成本的把控能力急劇增強。與此同時，合資公司的掣肘則愈加明顯，其中之一便是需要向外方支付的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費。盡管如此，合資車企在燃油車上常年積累的優(yōu)勢并不容易撼動。即便到了2018年，上汽大眾、一汽大眾、上汽通用仍名列當(dāng)年中國市場汽車銷量前三。三者銷量合計達到611.7萬輛，占據(jù)當(dāng)年總銷量超五分之一。也是從那年起，中國自主品牌乘用車市場份額連續(xù)三年下降，2020年一度跌至38.4%。

2020年，中國出臺到2035年新能源汽車滲透率超過50%的目標(biāo)，中國車企乘著東風(fēng)在新賽道上加速，而合資車企則受到相應(yīng)變化較慢、決策周期較長等因素的影響，沒有及時跟上轉(zhuǎn)型節(jié)奏。2020-2023年，僅3年時間，中國自主品牌乘用車銷量實現(xiàn)“翻番”，從774.9萬輛增長至1459.6萬輛，市場份額也從38.4%大幅增長至56%。這一趨勢還在繼續(xù)，2024年1-11月，自主品牌累計銷量為1590萬輛，同比增長22.5%，市占率達65.1%。2024年11月，新能源乘用車國內(nèi)零售滲透率達52.3%，較2023年同期提升12個百分點。其中，自主品牌的新能源乘用車滲透率達73.2%，而主流合資品牌中的新能源乘用車滲透率僅為6.8%。

面對格局大變、競爭加劇的中國市場，站在十字路口的合資車企需要作出抉擇。當(dāng)?shù)貢r間12月4日，通用汽車發(fā)布公告稱，計劃在2024年第四季度計提26億至29億美元的資產(chǎn)減值。同時，為了應(yīng)對市場挑戰(zhàn)和競爭，通用汽車將重組中國業(yè)務(wù)，包括關(guān)閉工廠、優(yōu)化產(chǎn)品組合等。關(guān)閉工廠的背后，是其愈發(fā)低迷的產(chǎn)能利用率。上汽集團年報顯示，上汽通用設(shè)計產(chǎn)能達190.8萬輛。而2024年1-11月，上汽通用累計銷量36.2萬輛。若以此估算，全年產(chǎn)能利用率大約僅有20.7%。

2024年11月26日，上汽集團與大眾汽車集團在上海簽署延長合資協(xié)議，進一步加強長期合作伙伴關(guān)系，將上汽大眾的合資期延長至2040年。大眾汽車集團管理董事會主席奧博穆稱，到2030年，上汽大眾將推出18款新車型，其中15款將專為中國市場開發(fā)。同月，廣汽豐田發(fā)布“聚變2030”戰(zhàn)略，提出到2030年產(chǎn)銷要重回百萬輛。廣汽豐田將以自我革命的決心，再造新合資車，展開全體系構(gòu)造改革，從商品定義、研發(fā)、制造、營銷等各個領(lǐng)域，徹底重構(gòu)自主能力。

2024年6月，長安馬自達執(zhí)行副總裁鄧智濤在2024中國汽車重慶論壇上表示，新合資時代要讓合資企業(yè)成為主導(dǎo)者，站在雙方母公司的優(yōu)秀經(jīng)驗和技術(shù)平臺上去做獨立自主的開發(fā)。在這場汽車行業(yè)的“內(nèi)卷”中，合資車企早已無法獨善其身。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，合資燃油車促銷幅度劇烈增長，從2023年的13%攀升至2024年8月的22.9%，11月企穩(wěn)在21.9%。

2024年下半年，多家合資車企對新上市車型推出“限時一口價”：大眾帕薩特限時價15.99萬元起，日產(chǎn)天籟真心版12.78萬元起，別克昂科威Plus16.99萬元起，也被認(rèn)為是德、日、美系合資燃油車突破原有價格體系，對標(biāo)新能源車價格參與競爭的表現(xiàn)。清華大學(xué)車輛與運載學(xué)院副研究員劉宗巍認(rèn)為，當(dāng)前汽車行業(yè)內(nèi)卷可能使中國市場形成全球孤島，原因并不在于電動化等技術(shù)問題，好的技術(shù)終究會被海外消費者接受，但這種卷的程度或許是外企無法承受的。

在楊帆看來，合資車企的式微并不出人意料。他分析道，目前中國所有to C的主流工業(yè)制成品，基本都是中國品牌或者中國制造，而汽車也同樣屬于這個范疇。如果不出現(xiàn)新能源，他認(rèn)為最終也會是中國車企占到上風(fēng)，只是新能源讓這個過程可能早了十年、二十年。新的競爭環(huán)境和市場需求下，新的合資模式正在誕生。不同于過去由外方主導(dǎo)、中方“以市場換技術(shù)”，新合資模式由中方提供電動化和智能化的技術(shù)支持，助力合資企業(yè)開拓國內(nèi)外市場。奧迪們跌落：員工拿過45個月年終獎！