一批又一批經(jīng)銷商“陣前倒戈”，有人預(yù)測2025年，奔馳、寶馬、奧迪這些燃油車時代的豪華品牌銷量將出現(xiàn)塌方式下滑。北京曾經(jīng)最大的奧迪經(jīng)銷商華陽奧通的現(xiàn)狀，讓一位汽車行業(yè)資深人士發(fā)出了這樣的感慨。

近段時間，BBA經(jīng)銷商關(guān)店倒閉、“改弦易張”的情況頻繁發(fā)生：寶馬全球首家5S店北京星德寶汽車銷售服務(wù)有限公司閉店停業(yè)；華南首家奧迪5S店廣州京溪奧迪轉(zhuǎn)投蔚來；華陽奧通則轉(zhuǎn)投問界并被取消了授權(quán)。

在汽車產(chǎn)業(yè)變革大勢面前，原本高高在上的豪華品牌BBA出現(xiàn)了嚴重的銷量下滑，在華份額逐漸被新勢力品牌蠶食。曾經(jīng)因賣BBA賺得盆滿缽滿的經(jīng)銷商也因經(jīng)營壓力等原因轉(zhuǎn)身擁抱新能源品牌。

從目前公布的最新財報來看，BBA交出了不及預(yù)期的三季度成績單，三家車企營收再次下跌。其中，寶馬營收下滑幅度最大，實現(xiàn)營收324.06億歐元，同比下滑15.7%；奔馳和奧迪分別實現(xiàn)營收345.28億歐元和153.22億歐元，同比分別下滑6.7%和5.5%。

在中國市場，BBA的日子也不好過，面臨著諸多新勢力品牌的圍攻。今年第三季度，寶馬、奔馳和奧迪集團分別在華交付了14.78萬輛、17.07萬輛（奔馳乘用車）和15.75萬輛新車，同比分別下降了29.8%、12.9%、19.63%。

在2024年中國汽車市場的激烈價格戰(zhàn)中，BBA曾被迫加入。然而，苦苦掙扎后的以價換量并未帶來效益，反而損失慘重。寶馬選擇退出價格戰(zhàn)，但中國市場仍然是其今年銷量跌幅最大的單一市場。今年前三季度，寶馬在華累計銷量52.4萬輛，跌幅高達13.1%。

與之形成鮮明對比的是，新勢力汽車品牌正在中國的豪華汽車市場嶄露頭角。理想第三季度的銷量為15.28萬輛，同比增長45.4%，超過寶馬同期在華銷量；鴻蒙智行旗下問界M9連續(xù)8個月蟬聯(lián)豪華市場50萬元以上車型銷量冠軍，月銷量已經(jīng)穩(wěn)定在1.5萬輛以上。

自蔚來、小鵬、理想、小米、華為等入局汽車行業(yè)以來，都將BBA視為主要競爭對手，誓要奪回被其霸榜多年的豪華汽車市場份額。如今，中國市場的豪華車品牌格局已經(jīng)發(fā)生變化。

BBA在華銷量下滑，也讓一眾經(jīng)銷商的日子不好過。越來越多的BBA經(jīng)銷商開始擁抱新勢力品牌。北京華陽奧通已經(jīng)不再進行一汽奧迪品牌的經(jīng)銷業(yè)務(wù)，只繼續(xù)提供保養(yǎng)維修服務(wù)，改建的奧迪銷售展廳變成了華為問界專賣店，部分空間改成了理想汽車專賣店，甚至有餐飲行業(yè)入駐其中。

事實上，BBA經(jīng)銷商“倒戈”早已開始。2017年，在北京王府井東方新天地商場開業(yè)的蔚來汽車首家體驗中心，此前正是奧迪北京的展廳。這在某種程度上為之后新興汽車品牌挑戰(zhàn)傳統(tǒng)汽車品牌埋下了伏筆。

如今，車市競爭愈發(fā)激烈，新勢力品牌與傳統(tǒng)汽車品牌的對決，已經(jīng)從產(chǎn)品競爭升級至渠道競爭。很多采用直營模式的新勢力正在學(xué)習(xí)傳統(tǒng)品牌建設(shè)4S店。對新勢力品牌來說，最簡單高效的方式就是讓現(xiàn)有豪華品牌改賣新勢力品牌。

2023中國汽車經(jīng)銷商集團百強排行榜榜首企業(yè)、經(jīng)營BBA等傳統(tǒng)豪華汽車品牌的頭部營銷商中升集團，已發(fā)布公告稱，與賽力斯簽訂了初步協(xié)商協(xié)議，同意就合作分銷其旗下的新能源汽車進行進一步磋商。

可以看到，近來，BBA裝修風(fēng)格下的“華為系”汽車門店在全國多地涌現(xiàn)。而在某招聘網(wǎng)站上，中升集團正在全國各地為AITO市場專員、AITO汽車銷售顧問、華為問界汽車銷售等崗位招攬人才。

車市激烈的競爭還在持續(xù)，在變革的浪潮下，長期掉隊的玩家或?qū)㈦y以重回主流市場。事實上，BBA也一直在蓄力，持續(xù)加碼中國市場。如今，BBA已經(jīng)通過深化合資合作、布局電動化與智能化等方式，加快節(jié)奏跟上步伐，2025年將有多款重磅車型在華面世。

梅賽德斯-奔馳計劃與中國合作伙伴共同在華投資超140億元人民幣，進一步豐富本土化產(chǎn)品陣容。自2025年起，梅賽德斯-奔馳計劃在與北汽集團的合資公司——北京奔馳投產(chǎn)基于全新模塊化架構(gòu)平臺的全新車型，包括專為中國客戶量身定制的全新純電長軸距CLA車型。

寶馬的新世代車型是其走向全新電動化的第一步。今年10月，寶馬在巴黎車展上展示了其最新兩款BMW新世代概念車，新車將于2025年在全球投產(chǎn)。在中國市場，新世代車型配備的第六代動力電池系統(tǒng)的試生產(chǎn)將在今年年底前開始，首款新世代車型將于2026年在沈陽正式投產(chǎn)，比此前的規(guī)劃提前一年。

奧迪面對中國市場的電動化正邁出落地的一步。今年11月份，奧迪在上海發(fā)布了新品牌AUDI，并宣布巴黎奧運會網(wǎng)球女子單打冠軍鄭欽文成為其品牌代言人。此外，奧迪計劃從2025年年中開始，攜手中國一汽推出基于ppe平臺的純電動車型，首款車型為奧迪Q6Le-tron。

為進一步加快電動化轉(zhuǎn)型，奔馳與寶馬更是攜手共建補能體系。此前，奔馳與寶馬一同成立了合資公司逸安啟，旨在整合全球超充經(jīng)驗，定制中國本土體驗，并在10月24日正式上線。為加快建設(shè)超充站的步伐，逸安啟與國內(nèi)最大的充換電運營商特來電簽署了5.28億元的合同，截至12月23日，逸安啟超充站在兩月內(nèi)已經(jīng)突破了100站。

BBA一直在積極追趕中國電動化與智能化的步伐，只是目前尚未顯現(xiàn)出巨大成效。在中國市場激烈的“價格戰(zhàn)”攻勢下，BBA以價換量的策略也被驗證行不通。2025年，隨著戰(zhàn)略調(diào)整的到位和新產(chǎn)品的上市，屆時BBA能否在中國市場上演反攻大戲，還需拭目以待。