胖東來開始對代購采取措施。從12月7日起，部分商品實(shí)行限購，購物者需注冊成為會員，并在購買時出示電子會員二維碼或手機(jī)號，每個會員每天的限購數(shù)量以門店公示為準(zhǔn)。

自從胖東來在國內(nèi)線下零售領(lǐng)域備受關(guān)注以來，其店鋪擁擠程度堪比春運(yùn)和迪士尼。消費(fèi)者抱怨稱，進(jìn)場和結(jié)賬花了3小時，但實(shí)際購物時間只有十幾分鐘，因?yàn)樵S多商品已被代購搶購一空。

胖東來的困境并非簡單的代購行為所致，更多是“同行幫襯”。當(dāng)人們對其他渠道的商品產(chǎn)生擔(dān)憂時，信任的目光轉(zhuǎn)向了僅有13家門店的胖東來，導(dǎo)致其流量激增，難以應(yīng)對。

1995年，下崗工人于東來在許昌開設(shè)了一家40多平方米的煙酒店，憑借優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得了顧客信任，并逐漸擴(kuò)展到超市、茶葉店、金飾店等領(lǐng)域，最終成為當(dāng)?shù)刈钚诺眠^的零售企業(yè)。胖東來的成功并非近期才開始，但在電商蓬勃發(fā)展的那幾年，其“神話”僅限于零售業(yè)內(nèi)圈子里。直到線上線下增長邏輯失靈后，人們才發(fā)現(xiàn)胖東來才是手握流量、增長和口碑密碼的企業(yè)。

2022年和2023年，胖東來的銷售額分別為70億和107億。截至11月26日，今年的累計(jì)銷售額已達(dá)146.38億元，凈利潤1.4億。相比之下，擁有1000家門店的永輝凈虧損13.2億，大潤發(fā)母公司高鑫零售凈虧損16.5億。胖東來的單店盈利能力超過本土所有商超上市公司，13家門店創(chuàng)造的營收水平在去年A股商貿(mào)零售行業(yè)中排名第七。

外界認(rèn)為胖東來的成功在于商品、服務(wù)和員工福利。它重視自有品牌開發(fā)，目前有100多個SKU，自有品牌銷售額占比30%，創(chuàng)造了多個口碑商品。此外，胖東來嚴(yán)格控制非自營商品的質(zhì)量和加價率，如衛(wèi)生巾和羽絨服等。其服務(wù)細(xì)節(jié)也備受贊譽(yù)，如放大鏡、一次性手套、免費(fèi)充電區(qū)、寵物寄養(yǎng)區(qū)等。為了保障這些服務(wù)，胖東來給員工提供優(yōu)厚的薪酬和福利，多數(shù)員工薪資普遍在8000元以上，還有40天年假和10天帶薪“不開心假”。

這些因素使得胖東來成為許昌乃至整個河南的熱門景點(diǎn)，吸引了大量游客、消費(fèi)者、從業(yè)者和投資人前來參觀。代購也成為一門生意，抖音平臺上以“胖東來代購”命名的賬號有300多個，粉絲眾多。代購的火爆加上好奇的人群，使胖東來面臨巨大的客流壓力。小紅書上記錄了商場內(nèi)外人山人海的情景，許多人排隊(duì)數(shù)小時才能進(jìn)入店鋪，而貨架上的爆款商品往往被代購搶購一空。

代購影響了消費(fèi)者的體驗(yàn)，但胖東來代購泛濫的原因在于其他渠道和商品缺乏信任。最近幾個負(fù)面輿情顯示，消費(fèi)者在購買商品時遇到的問題越來越多，如羽絨服質(zhì)量問題、衛(wèi)生巾偷工減料、面包霉菌超標(biāo)等。線上線下的渠道也不無辜，傳統(tǒng)商超更傾向于向供應(yīng)商收取各種費(fèi)用，而不是專注于商品質(zhì)量和差異化開發(fā)。

在中國市場，像胖東來這樣死磕商品質(zhì)量、做重資產(chǎn)低利潤生意的企業(yè)并不多。當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)市場長期受制于品質(zhì)焦慮和供應(yīng)鏈升級焦慮時，經(jīng)營者們并未想到胖東來，但當(dāng)面臨流量增長焦慮時，他們卻將其奉為學(xué)習(xí)典范。代購只是問題的一部分，如果同行能早點(diǎn)醒悟并學(xué)到精髓，代購問題或許不會如此嚴(yán)重。