美總統(tǒng)選戰(zhàn)開創(chuàng)新傳播方式 TikTok引領(lǐng)競(jìng)選新風(fēng)潮
1924年的美國(guó)大選首次面對(duì)廣播這種新技術(shù)。最終獲勝的柯立芝競(jìng)選團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，演講必須簡(jiǎn)短。盡管如今媒介已經(jīng)變化，但大選需要信息傳遞的特點(diǎn)沒有改變。今年9月，《外交政策》回顧了100年前的美國(guó)大選，指出現(xiàn)在TikTok上簡(jiǎn)潔、有效的政治視頻對(duì)決定美國(guó)未來發(fā)揮積極作用。
因此，本次美國(guó)大選兩黨競(jìng)選策略的一部分轉(zhuǎn)向了TikTok等平臺(tái)及其網(wǎng)紅，認(rèn)為這是接觸年輕選民的最佳渠道。研究社交平臺(tái)和在線群體的馬里蘭大學(xué)信息學(xué)院博士研究員鄭麗亞表示，與以往相比，兩個(gè)主要政黨對(duì)待社交平臺(tái)的方式發(fā)生了巨大變化，特定于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和定位變得日益復(fù)雜。
民主黨總統(tǒng)候選人哈里斯的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)上開創(chuàng)了新的政治傳播方式，積極參與模因文化和特定平臺(tái)的熱搜趨勢(shì)。共和黨候選人特朗普在社交平臺(tái)上的內(nèi)容則包含更多與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容。此外，參與政治為網(wǎng)紅們提供了在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中難以實(shí)現(xiàn)的合法性。當(dāng)民主黨全國(guó)委員會(huì)或白宮等政治機(jī)構(gòu)正式承認(rèn)網(wǎng)紅時(shí)，他們的地位將從內(nèi)容創(chuàng)作者變?yōu)楹侠淼拿襟w人物。
哈里斯競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)展出一種復(fù)雜的雙軌方法：一方面，他們用現(xiàn)代元素復(fù)興傳統(tǒng)的美國(guó)愛國(guó)主義形象，把文化的“試金石”和政治信息聯(lián)系起來；另一方面，他們?cè)赥ikTok上采用熱門音頻剪輯和非正式的對(duì)話-字幕等策略。哈里斯競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的TikTok賬號(hào)經(jīng)常發(fā)布她過去擔(dān)任檢察官和參議員時(shí)的工作片段，展現(xiàn)她直接提出問題的形象，與對(duì)手形成對(duì)比。這些內(nèi)容包括嚴(yán)肅的政策討論和更輕松的內(nèi)容，如副總統(tǒng)候選人沃爾茲分享熱菜食譜以換取競(jìng)選捐款。
特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在TikTok上的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體形象不同，展示與年輕支持者的互動(dòng)、討論食品價(jià)格等日常問題，以及以年輕支持者為主角的集會(huì)鏡頭。TikTok的算法和用戶行為模式促使雙方創(chuàng)造專為平臺(tái)而設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而不只是重新利用傳統(tǒng)競(jìng)選材料。這些策略的有效性反映在高參與度的評(píng)論區(qū)中，用戶積極回應(yīng)政策為中心的內(nèi)容或非正式帖子。
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