1924年的美國大選首次面對廣播這種新技術(shù)。最終獲勝的柯立芝競選團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，演講必須簡短。盡管如今媒介已經(jīng)變化，但大選需要信息傳遞的特點(diǎn)沒有改變。今年9月，《外交政策》回顧了100年前的美國大選，指出現(xiàn)在TikTok上簡潔、有效的政治視頻對決定美國未來發(fā)揮積極作用。

因此，本次美國大選兩黨競選策略的一部分轉(zhuǎn)向了TikTok等平臺(tái)及其網(wǎng)紅，認(rèn)為這是接觸年輕選民的最佳渠道。研究社交平臺(tái)和在線群體的馬里蘭大學(xué)信息學(xué)院博士研究員鄭麗亞表示，與以往相比，兩個(gè)主要政黨對待社交平臺(tái)的方式發(fā)生了巨大變化，特定于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作和定位變得日益復(fù)雜。

民主黨總統(tǒng)候選人哈里斯的競選團(tuán)隊(duì)在社交平臺(tái)上開創(chuàng)了新的政治傳播方式，積極參與模因文化和特定平臺(tái)的熱搜趨勢。共和黨候選人特朗普在社交平臺(tái)上的內(nèi)容則包含更多與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容。此外，參與政治為網(wǎng)紅們提供了在創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)中難以實(shí)現(xiàn)的合法性。當(dāng)民主黨全國委員會(huì)或白宮等政治機(jī)構(gòu)正式承認(rèn)網(wǎng)紅時(shí)，他們的地位將從內(nèi)容創(chuàng)作者變?yōu)楹侠淼拿襟w人物。

哈里斯競選團(tuán)隊(duì)發(fā)展出一種復(fù)雜的雙軌方法：一方面，他們用現(xiàn)代元素復(fù)興傳統(tǒng)的美國愛國主義形象，把文化的“試金石”和政治信息聯(lián)系起來；另一方面，他們在TikTok上采用熱門音頻剪輯和非正式的對話-字幕等策略。哈里斯競選團(tuán)隊(duì)的TikTok賬號經(jīng)常發(fā)布她過去擔(dān)任檢察官和參議員時(shí)的工作片段，展現(xiàn)她直接提出問題的形象，與對手形成對比。這些內(nèi)容包括嚴(yán)肅的政策討論和更輕松的內(nèi)容，如副總統(tǒng)候選人沃爾茲分享熱菜食譜以換取競選捐款。

特朗普競選團(tuán)隊(duì)在TikTok上的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體形象不同，展示與年輕支持者的互動(dòng)、討論食品價(jià)格等日常問題，以及以年輕支持者為主角的集會(huì)鏡頭。TikTok的算法和用戶行為模式促使雙方創(chuàng)造專為平臺(tái)而設(shè)計(jì)的內(nèi)容，而不只是重新利用傳統(tǒng)競選材料。這些策略的有效性反映在高參與度的評論區(qū)中，用戶積極回應(yīng)政策為中心的內(nèi)容或非正式帖子。

對于政黨來說，網(wǎng)紅不僅提供真實(shí)的聲音，還能把政治信息轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的原生內(nèi)容。民主黨全國委員會(huì)和共和黨全國委員會(huì)都創(chuàng)建了正式的創(chuàng)作者計(jì)劃，并歷史上首次向內(nèi)容創(chuàng)作者提供了媒體資質(zhì)。這種關(guān)系使兩黨都能受益，幫助彌補(bǔ)與年輕選民在可信度上的差距。不同黨派使用網(wǎng)紅的策略各不相同，民主黨傾向于關(guān)注中層網(wǎng)紅，共和黨則與大網(wǎng)紅合作。

雖然像TikTok這樣的平臺(tái)促進(jìn)了對有創(chuàng)造力、有趣政策的討論，但選民的優(yōu)先事項(xiàng)仍然建立在具體的政策結(jié)果之上。根據(jù)最近的研究，81%的注冊選民認(rèn)為經(jīng)濟(jì)對他們的投票非常重要。醫(yī)療保健和移民等問題也排名靠前。強(qiáng)大的單一議題投票模式尤其體現(xiàn)在墮胎權(quán)上，32%的選民只會(huì)支持與他們對墮胎有相同看法的候選人。這表明社交平臺(tái)可能影響選民接觸和參與政治內(nèi)容的方式，但在關(guān)鍵問題上的基本政策立場仍然是決定投票的主要因素。

與2020年相比，兩黨在媒體策略上出現(xiàn)了重大變化。民主黨從拜登相對克制的社交平臺(tái)形象轉(zhuǎn)變?yōu)楦呋盍Φ亩嗥脚_(tái)戰(zhàn)略，特別是在TikTok等平臺(tái)上采用新的政治傳播方法。共和黨的方法也發(fā)生變化，競選團(tuán)隊(duì)通過制定新策略吸引不同平臺(tái)上的選民。兩黨都專注特定于平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)造，并應(yīng)對社交平臺(tái)傳播中“真實(shí)”這一特點(diǎn)的重要性。人們正在從純粹的廣播式消息傳遞轉(zhuǎn)向更具對話性和互動(dòng)性的方法，這有助于接觸年輕選民并對民主話語產(chǎn)生影響。

關(guān)于政治暴力與社交平臺(tái)的關(guān)系，社交平臺(tái)算法如何放大極端主義信息，社會(huì)孤立和同質(zhì)化的社交網(wǎng)絡(luò)更容易受到暴力政治言論的影響。政治行為者的不同社交平臺(tái)策略也會(huì)放大或減輕這些風(fēng)險(xiǎn)。社交平臺(tái)提供了干預(yù)和降級的機(jī)會(huì)，針對性的消息傳遞、事實(shí)核查和謹(jǐn)慎的平臺(tái)審核有助于降低政治暴力的風(fēng)險(xiǎn)。