買(mǎi)臨期食品的年輕人，花6000塊買(mǎi)玩偶(5)

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2024-06-26 15:05:28 網(wǎng)易

從玩具到禮品的轉(zhuǎn)型，讓Jellycat在客群上實(shí)現(xiàn)了從兒童到全年齡段人群的跨越和覆蓋。

更重要的是，玩具的溢價(jià)空間，顯然沒(méi)有禮品高。

除了不斷走高的產(chǎn)品本身價(jià)格，Jellycat還推出了很多禮品向的定制化服務(wù)。

目前，國(guó)內(nèi)主要城市市面上同等價(jià)格帶的競(jìng)品里仍以動(dòng)物外形的毛絨玩具為主。Jellycat在禮品化轉(zhuǎn)型之后，急劇增長(zhǎng)的SKU不僅帶來(lái)了更廣泛的成年人客群，還塑造了愿意為此付出高溢價(jià)的消費(fèi)偏好。

“一個(gè)三四百的毛絨玩具，貴是肯定的，買(mǎi)給自己是心疼，但送給朋友的話(huà)，不管是從品牌還是價(jià)格都拿得出手?！毙煨煺f(shuō)。

社交貨幣搭上流量快車(chē)

Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售神話(huà)，幾乎是和社交媒體捆綁的。

每一個(gè)Jellycat玩偶，都在本體懸掛的標(biāo)簽上，寫(xiě)有它的名字和檔案。不少社交媒體用戶(hù)將它視作自己Jellycat玩偶的“戶(hù)口”。像吳夢(mèng)這樣的“多子家庭”，甚至還專(zhuān)門(mén)為這些標(biāo)簽購(gòu)買(mǎi)了收納本，記錄每個(gè)玩偶進(jìn)入自己生活的日期，保存它的“出生檔案”。

這種對(duì)玩偶的高度擬人化，從品牌有意識(shí)的塑造，到用戶(hù)自發(fā)的二創(chuàng)，形成了一個(gè)不斷螺旋上升的消費(fèi)邏輯閉環(huán)。越擬人，越親切好玩，越容易讓更多人加入到這場(chǎng)狂歡中，從而吸引更多的消費(fèi)者。

從爆火的“茄總”到羅尼跳巖企鵝，再到巴塞羅熊和能夠幫忙帶娃的章魚(yú)阿姨，Jellycat的每一款爆款玩偶都火得莫名其妙。

不過(guò)，大多數(shù)在社交媒體上對(duì)它進(jìn)行擬人化二創(chuàng)和裝扮的用戶(hù)，并不真正在意玩偶是否仿真或是有類(lèi)似章魚(yú)阿姨這樣的實(shí)際作用，而是這種二創(chuàng)能夠不斷復(fù)制并小幅度創(chuàng)新，同時(shí)成為很好的社交素材。

Jellycat在中國(guó)市場(chǎng)的成功，幾乎是照搬海外的成功經(jīng)驗(yàn)：引導(dǎo)社交媒體高頻率曝光，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)渠道上實(shí)現(xiàn)無(wú)孔不入。

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