北上廣中產開始流行穿灰色老頭鞋了？

時尚圈的風一陣又一陣，之前流行“奶奶風”，這回輪到“爺爺風”了。

今年，打開一部分北上廣時髦年輕人的衣櫥，干部夾克、戶外馬甲、灰色運動鞋等“爺爺風”單品登上C位。

受“爺爺風”盛行的影響，被稱為“老爹鞋之王”的美國運動鞋服品牌New Balance翻紅了。

2023年New Balance營收同比大漲23%至65億美元，較2020年的33億美元幾乎翻倍，創(chuàng)歷史新高。其中鞋類業(yè)務占比近八成。北上廣中產開始流行穿灰色老頭鞋了？

在小紅書平臺，New Balance灰色運動鞋正成為都市年輕人繼薩洛蒙之后的又一新寵，單篇熱門筆記有近7萬點贊收藏。

圖源：小紅書@俺不想讀書了

反映到市場，在天貓New Balance官方旗艦店，銷量最高的灰色復古跑鞋已售5萬+雙。作為對比，去年大火的阿迪達斯德訓鞋在天貓官方旗艦店銷量是8萬+雙。

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

所以，New Balance這次翻紅能火多久？

01

復古跑鞋鼻祖，

再靠復古翻紅

New Balance突然翻紅，離不開“風口”，風口就是爺爺風。

爺爺風是復古風的一個分支，從去年開始在時尚圈走紅。從羅意威的V領針織衫，到MiuMiu的卡其色夾克，近兩年各大奢侈品秀場“爺”味十足。北上廣中產開始流行穿灰色老頭鞋了？

New Balance也不例外。New Balance靠什么起家？復古跑鞋。

近兩年社交網絡上大火的990和530，都誕生于上世紀八九十年代，屬于New Balance的經典系列。

圖源：

New Balance中國官方商城

當然，光靠“資歷”還不夠，New Balance的翻紅還沾點“運氣”。運氣就是格雷系的流行。

“格雷系”是All Grey的直譯，指的是全灰色穿搭。而 “元祖灰”正是New Balance的當家配色。

“元祖灰”誕生于上世紀70年代，設計之初是為了讓跑鞋更耐臟，發(fā)展至今，幾乎New Balance的每個系列都有含灰的配色。

在格雷系的催化下，New Balance對灰色的使用在這兩年變得更加頻繁。在New Balance天貓官方旗艦店，銷量前20名的鞋里，更是有13款都是灰色。

NewBalance又在“灰”的基礎上，對鞋的風格進行劃分。如其1906R系列，主打Y2K復古風，用不同材質的灰搭配銀色，粗獷潮酷；而2002R系列，網眼面積大，鞋頭微翹，偏重健身、運動和徒步等功能性；990v6則屬于“美產”支線，以淺灰色為主調，網眼鞋面搭配麂皮材質，主打質感。

左：M1906RB右：ML2002RA

圖源：

天貓New Balance官方旗艦店

這樣的劃分其實對于大部分普通人來說可能無法領會，但在北京潮鞋愛好者90后吳磊眼里卻是一種個性。來到吳磊家，門廳地上有五雙不同顏色的灰色New Balance跑鞋?！岸际墙鼉赡曩I的，以前買AJ多一些。”

吳磊表示，“買New Balance是因為時髦兼具舒服。時髦體現(xiàn)在灰是這兩年的流行色，不同的灰搭配不同材質，風格就大不一樣，可以應對工作、下班、戶外任何場合。在時髦的同時New Balance穿著舒服，暴走一天都不會累?！?/p>

圖源：有意思報告受訪者提供

除了滿足大眾對于潮流和舒適的需求，New Balance能夠翻紅的另一原因是抓住小眾人群。

抓住小眾人群靠的是聯(lián)名。數據顯示，僅2023年前8個月，NewBalance的聯(lián)名品牌就超過30個。如跟北美潮流設計工作室JJJJound合作推出的2002RGORE-TEX?，主打城市戶外風格，在功能上使用GORE-TEX?薄膜防風防雨，在設計上采用今年大火的灰色和軍綠配色，麂皮拼接材質粗獷中凸顯質感，在得物App上灰色款已售僅千雙，溢價最高達1300元，需要等待13-15天。

此外，New Balance還跟“小眾”奢侈品牌Miu Miu聯(lián)名，推出全新聯(lián)名530跑鞋，保留原版鞋面的基礎上把鞋底換成單片橡膠，并搭配多色鞋帶，時髦感倍增。該鞋售價超9000元人民幣，發(fā)售當天就迅速售罄。

圖源：得物App

對此，時尚領域專家張培英表示，聯(lián)名是很多品牌的常規(guī)操作，New Balance選擇跟多個圈層的小眾品牌聯(lián)名，目的是擴大品牌的知名度，讓影響力覆蓋更多的消費層次、消費市場。此外，跟小眾品牌聯(lián)名也是一種品牌創(chuàng)新，強化品牌潮酷的調性。

02

從“爆紅”到“爛大街”

事實上，New Balance并不是第一次火。

早在2010年前后，New Balance被喬布斯在蘋果發(fā)布會上帶火了。一時間，喬布斯同款991/992復古跑鞋成為精英必備。New Balance也被貼上“精英跑鞋”的標簽。

2013年，New Balance又因楊冪代表《小時代》劇組上節(jié)目時穿了574跑鞋而被帶進時尚圈。那一年，楊冪同款“粉綠配色”一鞋難求。

圖源：《快樂大本營》綜藝截圖

與此同時，New Balance還與潮牌文化代表余文樂合作推出聯(lián)名款，并出現(xiàn)在余文樂主演的《志明與春嬌》系列電影中。New Balance開始走進大眾時尚，風靡城市街頭。那些年，時尚的年輕人人腳一雙574、996。

反映到業(yè)績，2012-2014年New Balance在中國內地的年銷售額達到三位數增長，其在華門店數量從2011年的301家增長到2014年的1600多家。2015年天貓雙11，New Balance在運動戶外榜單排名第二。

但熱度是把雙刃劍，一方面為New Balance帶來業(yè)績，另一方面也招來了麻煩。

“麻煩”就是被山寨。New Balance最火的那幾年，幾乎每條縣城步行街都有一家叫 “新百倫領跑” 或“紐巴倫” 的店。僅新百倫領跑，鼎盛時期在全國就有超6000家門店，年銷售額超過10億。

沈陽街頭的新百倫領跑門店圖源：視覺中國

相似的配色，差不多的造型，價格只要百來元。一時間，上至60歲老人，下至6歲小孩，幾乎人腳一雙“N字鞋”，正品仿品難以分清。

于是，時尚的年輕人開始“拋棄”New Balance。天貓雙11運動戶外榜單顯示，2015年New Balance排名第二，2017年掉到第四，2018年跌至第七。

從2017年開始，New Balance開始大規(guī)模維權。天眼查數據顯示，在New Balance品牌所屬的新百倫貿易（中國）有限公司名下有司法案件121條，近半數為侵害商標權糾紛，超六成為原告。

對此，張培英表示，New Balance早期頻繁被假貨、山寨困擾說明其在產品品牌保護方面沒有做好。品牌保護直接影響消費者信心，是一項很重要的品牌維護工作，對品牌形象、渠道管控要求都非常高，任何品牌要做好這一塊都要投入很大精力。

艾媒咨詢首席分析師張毅則認為，NewBalance十年前在中國市場沒有持續(xù)火爆，除被山寨導致品牌形象受損外，還跟產品款式單一、缺乏創(chuàng)新，無法滿足消費者的多樣化需求有關。如當時市面上比較火的NewBalance574系列，給人印象最深的就是不同配色。但當時阿迪達斯出了“小白鞋”、NMD、“椰子鞋”，PUMA出了蕾哈娜聯(lián)名，鞋類市場競爭激烈，NewBalance在這塊相對落后和保守。

03

New Balance這次能火多久？

目前可以看出，New Balance已經在知識產權保護、產品創(chuàng)新迭代、品牌建設方面加大投入，但在業(yè)內看來這樣的投入還不夠。

從潮流屬性來看，十年前，New Balance靠著“精英” “時尚”火遍大街小巷。

但如今，牌桌上已經不只New Balance一家。

如近些年大熱的新興跑鞋品牌昂跑，已經是“上海靜安區(qū)人腳一雙”的精英新寵。劉雯、楊冪、卡塔爾王室、比爾蓋茨都是其“野生”代言。數據顯示，昂跑2023財年凈銷售額同比增長46.6%，達到20.4億美元。此外，HOKA ONE ONE、lululemon的跑鞋也在精英時尚領域收割中產。

在傳統(tǒng)跑鞋領域，亞瑟士（

Asics

）的時尚表現(xiàn)也不甘示弱。潮流轉售平臺StockX近日發(fā)布的2023年年度報告中，運動鞋榜單排名最高的品牌TOP5分別是耐克、Jordan、阿迪達斯、New Balance和亞瑟士。亞瑟士Gel系列和旗下品牌鬼冢虎

（Onitsuka Tiger）

都在近幾年成為流行。

在專業(yè)運動領域，New Balance與亞瑟士、Brooks、Saucony一起并稱為“全球四大慢跑鞋”。但現(xiàn)在，New Balance的勢頭不如亞瑟士和Saucony。

具體來看，在New Balance天貓官方旗艦店，專業(yè)競速跑鞋F(xiàn)uelCell Rebel v4銷量為200+雙，而亞瑟士專業(yè)競速跑鞋MAGIC SPEED3的銷量是其三倍。

在更為大眾的慢跑鞋中，按公路跑場景劃分，New Balance天貓官方旗艦店銷量最高的一款已售3000+雙，而亞瑟士銷量最高的一款已售5萬+雙。

在中國跑鞋市場，New Balance還要面對國產品牌的挑戰(zhàn)。

悅跑圈發(fā)布的2023年中國馬拉松大數據報告顯示，2023年國內賽事各品牌跑鞋穿著率前十名分別是：特步、耐克、Saucony、喬丹、李寧、亞瑟士、阿迪達斯、HOKA ONE ONE、馬孔多、安踏。國產品牌占據半壁江山。New Balance排第15名。 

當前的New Balance在中國市場要面對的挑戰(zhàn)或許比十年前更大。