我們以占運(yùn)動(dòng)裝備大頭的鞋服為例，2008年前后，乘著北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服快速發(fā)展，期間，耐克、阿迪等國(guó)際品牌靠著品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等快速占領(lǐng)市場(chǎng)。前些年，這些品牌的某些球鞋產(chǎn)品，更是被哄搶。

反觀迪卡儂的表現(xiàn)，則相對(duì)平淡。一位長(zhǎng)期跟蹤運(yùn)動(dòng)行業(yè)的分析師向虎嗅表示，在他們看來(lái)，過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間迪卡儂的產(chǎn)品都不夠日常，“其他運(yùn)動(dòng)品牌，絕大部分服裝，都是能像時(shí)裝一樣日常穿出門的，但是迪卡儂這樣的產(chǎn)品明顯少很多?！?/p>

近些年，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)看，迪卡儂終于在意起了“時(shí)尚”這回事。

有知情人士向虎嗅透露，迪卡儂內(nèi)部曾做過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)果很多消費(fèi)者都反饋其產(chǎn)品太“土”了，這讓他們感受到了挑戰(zhàn)。雖然，時(shí)尚一直不是迪卡儂的方向，但內(nèi)部產(chǎn)品設(shè)計(jì)也確實(shí)根據(jù)消費(fèi)者反饋?zhàn)隽艘恍┱{(diào)整。正因如此，才有了這兩年很多爆款產(chǎn)品的出圈。

截圖自小紅書

營(yíng)銷側(cè)，外界的普遍認(rèn)知是，迪卡儂幾乎不做廣告，營(yíng)銷支出很低。不過(guò)，據(jù)虎嗅了解，這兩年迪卡儂不僅改變了自己的內(nèi)容策略，將過(guò)去以介紹產(chǎn)品為主，變成了更生動(dòng)、活潑的內(nèi)容導(dǎo)向，同時(shí)也在社交媒體上做了一些營(yíng)銷推廣。

和其他品牌的不同之處在于，迪卡儂不會(huì)直接花錢請(qǐng)垂直領(lǐng)域的Kol推廣或者帶貨，他們更傾向于找真正了解、認(rèn)同迪卡儂的人，建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，有點(diǎn)類似于“品牌大使”。

產(chǎn)品變時(shí)尚、營(yíng)銷方式創(chuàng)新，幫迪卡儂俘獲了一批女性消費(fèi)者。拓展用戶群的同時(shí)，提升品牌專業(yè)性認(rèn)知，也是迪卡儂的既定策略。

據(jù)虎嗅了解，迪卡儂在戰(zhàn)略規(guī)劃上，確實(shí)正向“垂類升級(jí)”的方向靠攏?！暗峡▋z的產(chǎn)品根據(jù)專業(yè)度分為100、500、900等級(jí)別，現(xiàn)在500和900的產(chǎn)品比例正在增加?！敝槿耸客嘎丁?/p>

2023年末，迪卡儂推出了一款售價(jià)4萬(wàn)左右的高端公路車，同時(shí)冠名贊助了三支自行車隊(duì)，這些都是迪卡儂“垂類升級(jí)”的體現(xiàn)。

實(shí)際上，戶外運(yùn)動(dòng)火了兩三年后，戶外運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)也變得越發(fā)擁擠起來(lái)，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的垂類品牌也在增多。面對(duì)垂類品牌的競(jìng)爭(zhēng)，一向以高性價(jià)比著稱的迪卡儂，也得在性價(jià)比之外，建立起“專業(yè)”的品牌認(rèn)知。畢竟，很多初涉戶外行業(yè)的人會(huì)越來(lái)越專業(yè)，而品牌總是“向下兼容”易，向上拓展難。