米歇爾剛成立迪卡儂的時(shí)候,本來做的只是品類全、高性價(jià)比的體育用品零售的生意,第一家店就開在家族企業(yè)歐尚超市里。當(dāng)時(shí),迪卡儂還沒有自主品牌,店里賣的很多都是其他品牌的產(chǎn)品。
迪卡儂走低價(jià)策略,就需要壓低品牌方的產(chǎn)品利潤率,這在無形中給迪卡儂和品牌方之間的合作埋了一顆“雷”。率先引爆這顆雷的是某自行車品牌,因?yàn)椴粷M迪卡儂的利潤率,這個(gè)品牌直接停止了給迪卡儂供貨。
這件事后,背靠“老錢”家族的迪卡儂,開始生產(chǎn)自己的自行車,并逐漸走上了發(fā)展自主品牌、重資產(chǎn)布局全產(chǎn)業(yè)鏈的路。
圖源:視覺中國
目前,迪卡儂售賣的產(chǎn)品絕大部分都是自有品牌。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到完成售賣的所有環(huán)節(jié),除了部分產(chǎn)品利用代工廠生產(chǎn)外,其他設(shè)計(jì)、物流、渠道、售后等幾乎所有環(huán)節(jié)都由迪卡儂自主掌控。
自己掌控供應(yīng)鏈,就有了更大的定價(jià)權(quán),給“低價(jià)”留了空間。
為了節(jié)省成本,上世紀(jì)90年代,迪卡儂就把相當(dāng)一部分產(chǎn)能放到了我國;產(chǎn)品方面,迪卡儂更注重功能性,減少裝飾性產(chǎn)品設(shè)計(jì),這樣也便于降低成本;國外物業(yè)持有成本較低的地方,迪卡儂還會(huì)通過自持物業(yè)的形式開店……
因?yàn)樽吒咝詢r(jià)比路線,再加上重資產(chǎn)運(yùn)營,迪卡儂的利潤率水平在業(yè)內(nèi)相對較低。以2022年為例,迪卡儂凈利率約6%,而安踏、李寧均超過15%。
想撕掉“直男”和“低價(jià)”的標(biāo)簽
向“直男”、“初學(xué)者”之外的圈層拓展,也是迪卡儂近兩年出圈的另一個(gè)關(guān)鍵決策。
正如前文所說,因?yàn)閳?jiān)持性價(jià)比路線,所以很長時(shí)間內(nèi),迪卡儂的產(chǎn)品都更注重功能性,設(shè)計(jì)感較弱。這個(gè)切中了當(dāng)下消費(fèi)趨勢的特征,曾經(jīng)也制約過迪卡儂的發(fā)展。
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