618戰(zhàn)報(bào)：部分商家放棄以價(jià)換量，轉(zhuǎn)向品牌建設(shè)

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2026-06-02 09:16:07 第一財(cái)經(jīng)

618大促經(jīng)過多年發(fā)展，依然有新故事。距離6月18日還有近一個(gè)月時(shí)間，主流電商平臺(tái)如京東、天貓、抖音等已在5月啟動(dòng)首輪促銷。5月31日，京東公布今年618的首份戰(zhàn)報(bào)，顯示在正式開啟的4小時(shí)內(nèi)，百大品牌成交額同比平均增長(zhǎng)超5倍。

618戰(zhàn)報(bào)：部分商家放棄以價(jià)換量

不少商家在今年調(diào)整了618策略，更加注重品牌建設(shè)而非低價(jià)促銷。商家、平臺(tái)和消費(fèi)者都在發(fā)生變化，618從追求GMV爆發(fā)的大促轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖欎N量增長(zhǎng)與品牌建設(shè)的綜合性銷售節(jié)點(diǎn)。

部分平臺(tái)宣布“開門紅”。京東數(shù)據(jù)顯示，今年參加京東618的新商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超62%。開門紅4小時(shí)內(nèi)，首次參加京東618的51個(gè)新商家成交額破千萬，1516個(gè)新商家成交額破百萬。海外用戶也積極參與618，京東全球售平臺(tái)成交額同比翻番，攝影攝像、美妝香水、運(yùn)動(dòng)裝備、零食特產(chǎn)和手機(jī)配件等品類實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)超300%。

抖音商城618第一階段數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，5月15日至5月20日，消費(fèi)券帶動(dòng)成交額破億元的商家數(shù)量同比增長(zhǎng)325%，超過15萬達(dá)人帶貨成交額同比增長(zhǎng)5倍。遙望科技公布的數(shù)據(jù)顯示，618開播6天內(nèi)，單小時(shí)最高GMV超710萬元，48個(gè)單鏈接突破百萬元，總單量達(dá)109萬單。

今年618，平臺(tái)的科技含量持續(xù)上升。例如，京東表示本次618是AI首次全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入的618。依托JoyAI大模型，京東數(shù)字人JoyStreamer實(shí)現(xiàn)規(guī)模與銷量雙向突破，開播商家同比增長(zhǎng)6倍，帶貨成交額突破7000萬。抖音618政策提及，在助力商家方面，將開放AIGC技術(shù)工具，幫助商家高效制作短視頻、商品圖文等內(nèi)容，輔助消費(fèi)者快速作出決策。

專家認(rèn)為，今年618，消費(fèi)者更加理性務(wù)實(shí)，追求質(zhì)價(jià)比與真實(shí)需求，沖動(dòng)消費(fèi)減少。平臺(tái)則淡化絕對(duì)低價(jià)口號(hào)，轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)化規(guī)則、扶持商家、強(qiáng)化內(nèi)容與會(huì)員運(yùn)營(yíng)，在新品首發(fā)、即時(shí)零售、AI賦能及創(chuàng)新進(jìn)行投入，以提升用戶留存和交易質(zhì)量。

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