一枚小小的商標(biāo)，本應(yīng)是企業(yè)商譽(yù)的載體，但如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“樹上熟”并非自然成熟……這些原本描述產(chǎn)品特質(zhì)的詞匯，被一些企業(yè)搶注商標(biāo)、再結(jié)合包裝設(shè)計(jì)引導(dǎo)，讓消費(fèi)者難分真假。這究竟是合法的營(yíng)銷創(chuàng)意，還是誤導(dǎo)消費(fèi)者？

在某電商平臺(tái)，陳克明一款手搟大寬掛面的產(chǎn)品包裝上，“手搟”二字用大字標(biāo)在居中醒目位置，其下方配有搟面杖搟面的圖案，廣告語中還寫有“就像兒時(shí)媽媽做的手搟面”，無論是視覺還是文字，讓人很容易將其與傳統(tǒng)手工搟制工藝聯(lián)系在一起。記者撥通了陳克明食品股份有限公司的服務(wù)熱線詢問該面條是否為手工搟制。工作人員表示這款面條是機(jī)器制造的，參照手搟揉面的工藝成型，還原手搟面的口感和筋道。經(jīng)查詢，“陳克明手搟”于2020年2月20日申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，但在2025年10月24日被依職權(quán)宣告無效。

隨后記者在陳克明官方旗艦店發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品已下架。無獨(dú)有偶，江蘇南京一名消費(fèi)者反映，自己購(gòu)買今麥郎“手打掛面”后，因未吃出手工制作面條的口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳。面對(duì)質(zhì)疑，今麥郎回應(yīng)稱“手打”只是公司的注冊(cè)商標(biāo)。記者在北京、南京實(shí)地走訪了幾家超市，發(fā)現(xiàn)了類似情況。江蘇省南京市建鄴區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局沙洲分局執(zhí)法人員表示，“手打”實(shí)際上是它的商標(biāo)，但有可能會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，涉嫌虛假宣傳、商標(biāo)的誤導(dǎo)性使用。今麥郎很快做出回應(yīng)，表示將不再使用“手打”商標(biāo)，全面停產(chǎn)所有帶有“手打”商標(biāo)的產(chǎn)品，并主動(dòng)注銷該商標(biāo)。

除了將“工藝”注冊(cè)成商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，將“產(chǎn)地”和“品種”注冊(cè)成商標(biāo)也是常見手法之一。今年4月底，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)正式上線了“心機(jī)商標(biāo)”治理專欄，發(fā)布了商標(biāo)典型案例，并持續(xù)更新“已依職權(quán)宣告無效帶有欺騙性”的商標(biāo)名單?！瓣惪嗣魇謸{”、“白象多半袋”、“德子土”等商標(biāo)均被列入無效商標(biāo)典型案例。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局針對(duì)含“土雞”“土豬”字樣的注冊(cè)商標(biāo)開展了專項(xiàng)排查，目前已對(duì)472件相關(guān)商標(biāo)啟動(dòng)依職權(quán)宣告無效程序。廣東壹號(hào)食品股份有限公司旗下4件應(yīng)用于豬肉及豬肉制品的“壹號(hào)土豬”商標(biāo)已被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局“依職權(quán)宣告無效”。