這個世界上有兩種零售商。

一種“端莊高雅”，以貨物品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)著稱。一種瘋狂吆喝，賣的是實(shí)惠，賺的是規(guī)模。

前者的極致，是會員商店。大家都是“打開門來做生意”，但他們卻把大門緊閉，必須掏錢才能進(jìn)場。曲高和寡回報(bào)則是豐厚的會員費(fèi)所帶來的利潤，山姆CEO在播客中表示，山姆會員店有一半的利潤來自會員費(fèi)。

但這個數(shù)據(jù)，也許快要過時了，因?yàn)椴糠掷麧櫛挥脕怼翱骋坏丁绷恕?/p>

眼下，山姆也學(xué)習(xí)了拼多多式的自我裂變營銷，讓用戶彼此拉新，并返利獎勵他們。剛剛過去的2025年，根據(jù)山姆公布的銷售額及卓越會員貢獻(xiàn)比例等數(shù)據(jù)測算，僅僅是山姆瓜分給卓越會員返利金的返利，高達(dá)16.8億元，接近占會員費(fèi)收入的五成。

山姆玩起了砍一刀，但也“砍了自己一刀”。

01山姆版的砍一刀

最好的增長，永遠(yuǎn)是用戶的自我裂變。

當(dāng)年拼多多的“砍一刀”成功把拉黑多年的前男友、多年不聯(lián)系的小學(xué)同學(xué)、臥病在床多年的老年人統(tǒng)統(tǒng)變成了新用戶。

如今的山姆也通過返利實(shí)現(xiàn)了“隱形拉新”。山姆在2024年8月正式推出回饋金機(jī)制，規(guī)則很復(fù)雜，但結(jié)論很清晰：通過拉客的形式，每月最高能獲得800元的返利獎勵。

從作用來看，“返利的機(jī)制”堪比拼多多的“砍一刀”。

不少消費(fèi)者表示，返利能夠?qū)崿F(xiàn)一次性花掉，保質(zhì)期長達(dá)一年，比之前的積分實(shí)用。所以為了獲得返利，消費(fèi)者不僅會在閑魚幫忙下單，還會把副卡低價(jià)轉(zhuǎn)給親戚朋友，甚至是免費(fèi)轉(zhuǎn)送給消費(fèi)金額高的網(wǎng)友。

對于有消費(fèi)能力的用戶來說，完全可以“翻身當(dāng)老大”，自己賺返利?；仞伣饳C(jī)制運(yùn)行一年半時間，山姆的付費(fèi)會員數(shù)從之前的四百萬上漲至超千萬，數(shù)值翻了不止一倍，比股票賬戶余額漲的還快。

“是兄弟就來砍我”，拼多多的大刀砍到了五環(huán)外。而山姆的“返利”也實(shí)現(xiàn)了“返鄉(xiāng)”。

山姆此前都是“中產(chǎn)”的象征。找到中產(chǎn)的難度堪比找到拼多多新用戶。招商銀行截至2025年三季度末，能夠跨越50萬余額門檻的“中產(chǎn)”客戶總數(shù)也不過570萬戶，僅占零售客戶的2.6%。

中產(chǎn)不好找，但山姆找到了非中產(chǎn)。打開閑魚，能夠輕松搜到七八十元的山姆副卡，低廉的價(jià)格讓月光的打工人、縣城多娃家庭的寶媽、想試吃的大學(xué)生也能輕松下手。副卡人數(shù)并不低，畢竟每位山姆會員都能開一張副卡，在社交媒體上更是有能夠開四張副卡的例子。

但代價(jià)是，會員費(fèi)作為利潤核心，被沖擊了。

剔除130萬中國民生銀行山姆聯(lián)名卡對卓越卡2%、普通會員1%返利加成的前提下。按照《商業(yè)觀察家》獨(dú)家報(bào)道，山姆中國2025年銷售額突破了1400億元，卓越會員貢獻(xiàn)了60%的營收占比，即卓越會員貢獻(xiàn)了約840億元營業(yè)收入。按照2%的返利計(jì)算，卓越卡會員獲得至少16.8億元返利。

羊毛出在羊身上，這話對推出返利機(jī)制的山姆而言同樣適用。山姆對會員付費(fèi)收入遮遮掩掩，但是《商業(yè)觀察家》援引接近山姆中國的人士稱，山姆中國的凈利潤率水平在5%-6%之間，按照1400億銷售額估算，山姆的凈利潤在50-84億元的區(qū)間內(nèi)。疊加“山姆會員店有一半的利潤來自會員費(fèi)”，山姆至少拿走了一半的會員費(fèi)充當(dāng)返利。

山姆版的這一刀，不光砍向了獲客方式，也砍向了由會員費(fèi)獲得的利潤。

02砍一刀背后的改變

無論評價(jià)是褒是貶，但毫無疑問的是：在中國市場，山姆從來都是一個不一樣的存在。

這種不一樣，既是具體SKU和商業(yè)模式的，比如山姆雖然也講性價(jià)比，但并不追求絕對低價(jià)。也有抽象氣質(zhì)風(fēng)格的，它的營銷風(fēng)格、營銷渠道，往往和其他零售商存在些許差異。

但眼下，從細(xì)節(jié)到整體，山姆正在改變一部分不一樣。

比如零售商最重要的指標(biāo)——價(jià)格力。打開山姆APP，39.9元的每日鮮語250ml x 8、2L裝的MM鮮奶17.9元，22.9元的1.8kg無抗雞蛋，和拼多多的同款商品差距不大。

于內(nèi)，山姆也上起了類似互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的效率革命。

據(jù)新浪科技報(bào)道，熟悉山姆中國供應(yīng)鏈的相關(guān)人士透露，山姆中國如今對商品的最低毛利率要求更加明確和嚴(yán)格執(zhí)行，如品牌商品需達(dá)20%以上，山姆自有品牌MM商品15%～20%。作為對比，Costco規(guī)定所有商品的毛利率不超過14%，平均7%。

員工這邊也傳出了與壓力有關(guān)的消息。2024年開始，山姆配送員“弄碎一個雞蛋賠300”、“弄碎三個雞蛋賠1000”等說法流傳。山姆的賠償金已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于極兔快遞員的賠償金額了。有自稱是山姆的配送員表示，漏貨或缺貨需要面臨100元賠償。

地推的KPI也開始壓在了基層身上，不少消費(fèi)者反饋，售貨員因KPI積極地拉著消費(fèi)者推銷卓越卡。

最出圈的事件，則是在2025年10月底，一位阿里高管空降山姆，隨后山姆的APP出現(xiàn)了一個變化：白底實(shí)物圖換成了精修成品圖，甚至是疑似AI生成圖，還有一些生鮮商品直接使用烹飪后的成品樣圖。產(chǎn)品參數(shù)信息也被精修圖頂?shù)搅隧撁嫦路?，要查看需要多滑動幾次。這一事件引發(fā)了巨大的輿論爭議，并登上熱搜。

不評價(jià)這些改變是好是壞，但如今的山姆的確開始逐漸散發(fā)出中國互聯(lián)網(wǎng)公司的氣質(zhì)。大家對比的對象也從同為會員店的開市客，變成阿里的盒馬、美團(tuán)的小象超市、京東的七鮮。

社交媒體上也有了對山姆的調(diào)侃：山姆什么時候能夠借錢，山姆什么時候推出搖一搖跳轉(zhuǎn)淘寶，什么時候推行周報(bào)月報(bào)制度？

過去多年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式展現(xiàn)了其模式的優(yōu)勢性，哪怕在國際市場，Tiktok、Temu等廠商也經(jīng)常能取得局部的巨大優(yōu)勢。國內(nèi)以電商為代表的零售服務(wù)質(zhì)量，更是可以競爭全球第一。

從這個層面來看，山姆這種轉(zhuǎn)變有其合理性。不過對一部分消費(fèi)者來說，山姆的吸引力，是它與其他零售商的不一樣。而這個轉(zhuǎn)變的過程，正在減少山姆的這份不一樣。