羽絨服，血戰(zhàn)千元檔 千元戰(zhàn)場白熱化！羽絨服市場正在經(jīng)歷一場價格錯位。高端品牌如Moncler和加拿大鵝的銷售增速放緩，曾經(jīng)被視為身份象征的萬元羽絨服如今不再熱銷。蒙口集團在2023年第三季度的營收出現(xiàn)下滑，中國市場增速也有所減緩。加拿大鵝的營收增速從21.54%驟降至1.1%，盡管大中華區(qū)通過調整策略實現(xiàn)了一定增長，但整體趨勢依然低迷。

與此同時，平價品牌卻在逐步提高價格。鴨鴨、雅鹿和雪中飛這些主打高性價比的品牌，原本核心價格帶集中在300元至600元區(qū)間，但近兩年它們的價格上探明顯。鴨鴨和雪中飛的最貴羽絨服售價已突破三千元，雅鹿高端款也超過兩千元，千元以上的單品占比顯著提升。波司登則進一步提升價格上限，與國際設計師合作推出的高級產(chǎn)品線定價區(qū)間為2399元至3999元，最高單品售價達6999元。高梵近年也轉向高端鵝絨服，主力價格帶抬升至2000元左右。

盡管高端羽絨服市場降溫，許多品牌仍選擇提價。一位行業(yè)供應商指出，這背后主要有兩個原因：一是原材料價格上漲，帶動終端定價上升；二是羽絨服強季節(jié)性的特性，要求品牌通過更高單價來維持全年利潤結構。根據(jù)數(shù)據(jù)，2024年白鴨絨價格從約350元/公斤漲至500元/公斤，白鵝絨從700元/公斤攀升至1100元/公斤。進入2025年，夏季羽絨價格回調，但10月再次上漲，成本壓力重新顯現(xiàn)。

此外，羽絨服的盈利特性也推動價格走高。這類產(chǎn)品銷售高度集中于秋冬旺季，品牌必須追求更高的單件利潤以覆蓋淡季成本。波司登自2007年上市以來，始終面臨依賴羽絨服的風險，多元化轉型未達預期。2024/25財年，波司登羽絨服業(yè)務實現(xiàn)利潤約49.8億元，貼牌加工業(yè)務利潤為4.7億元，女裝與多元化服裝業(yè)務分別虧損約1.1億元與0.3億元。收入結構顯示，羽絨服業(yè)務占總營收比重增幅明顯，非羽絨服業(yè)務未能打開局面，使得集團利潤高度集中于核心品類。

不同價格帶之間的盈利能力差異也強化了“向上走”的動力。2024/25財年，波司登主品牌毛利率達到69%，而雪中飛僅42.8%，冰潔低至24.2%。按單件測算，一件1500元的波司登主品牌羽絨服毛利約1035元，而一件800元的雪中飛羽絨服毛利僅342元。在這種結構下，即使高價格帶產(chǎn)品增長放緩，品牌仍傾向于通過提升價格上限、增加中高價位產(chǎn)品，在短暫的售賣周期內換取更高利潤。

在價格提升過程中，羽絨服行業(yè)常使用參數(shù)作為包裝工具。資深廠商李明表示，羽絨服市場的核心比拼集中在四個維度：羽絨類型、絨子含量、蓬松度、充絨量，再搭配面料性能和工藝細節(jié)。然而，這些參數(shù)并不總是與價格形成嚴格對應關系。部分產(chǎn)品甚至呈現(xiàn)出明顯的錯位。例如，雪中飛以鴨絨配置賣到近3000元，但其蓬松度最低；高梵鵝絨款指標排在靠前，價格卻比波司登低；鴨鴨雖用鴨絨，但充絨量高于波司登，價格卻是四款里最低的。

李明解釋，羽絨服的終端價格通常與三大核心因素有關：用料與參數(shù)成本、品牌定位、售賣渠道。即使是相同的參數(shù)，也不意味著質量相同，關鍵在于不同品牌對代工廠的面料等級、工藝標準要求不同。當面料、羽絨等核心用料的等級相差不大時，各品牌的出貨成本并不會有明顯差距。品牌定價倍率才是拉開終端售價的關鍵因素。供應鏈端的短款90絨鴨絨羽絨服出廠價約350元，長款在450-490元區(qū)間，品牌會在此基礎上按自己的倍率翻倍制定售價。

羽絨服的高端化并不輕松。對于成熟品牌而言，高端化更多是在重塑結構，并不意味著帶來更高盈利。波司登歷經(jīng)多年投入后，邊際效應減弱，高端化推進背后，核心羽絨服業(yè)務毛利率連續(xù)三年下滑。相比頭部品牌，試圖從百元平價定位沖刺千元檔位的玩家面臨消費者心智壁壘。例如，鴨鴨官方旗艦店售價最高的3529元鵝絨服付款人數(shù)僅67人，而波司登同價位產(chǎn)品的銷量普遍破千。

對于品牌而言，向高端化突破涉及品牌定位和用戶認知的重塑，周期更長、失敗率更高。高梵的轉型提供了一種可能性，但并非普適答案。高梵通過聚焦高端鵝絨服取得了一定增長，但這并不適用于所有品牌?；颈P穩(wěn)固的品牌貿然全面轉身可能背離自身優(yōu)勢，面臨失去基本盤的風險。在消費回歸理性、行業(yè)競爭加劇的當下，品牌普遍面臨兩難選擇，一面是向上突破推進艱難，一面是堅守原有價格帶難以抵御不確定性。真正支撐企業(yè)長期發(fā)展的，是能承接多元客戶需求的柔性供應鏈。價格可以被抬高，但高端必須被消費者承認。