編者的話：

隨著人工智能（AI）搜索工具的普及，一種新的“數(shù)字營(yíng)銷方式”受到關(guān)注。這種被稱為“生成式引擎優(yōu)化”（簡(jiǎn)稱GEO）的服務(wù)，宣稱能夠幫助企業(yè)在ChatGPT、DeepSeek、文心一言等AI對(duì)話助手的聯(lián)網(wǎng)搜索結(jié)果中獲得優(yōu)先推薦，從而精準(zhǔn)捕獲流量。然而，這項(xiàng)被部分商家視為“營(yíng)銷新風(fēng)口”的業(yè)務(wù)，也引發(fā)了關(guān)于消費(fèi)誤導(dǎo)的爭(zhēng)議。從中國(guó)本土公司到美國(guó)硅谷的初創(chuàng)企業(yè)，一場(chǎng)圍繞AI搜索流量的爭(zhēng)奪與博弈正在全球范圍內(nèi)悄然上演，其背后不僅涉及龐大的商業(yè)利益，更觸及技術(shù)、法律以及平臺(tái)責(zé)任等深層次的爭(zhēng)議。

一款智能手機(jī)上的AI大模型應(yīng)用。（視覺(jué)中國(guó)）

夾帶廣告？AI搜索結(jié)果引爭(zhēng)議

AI搜索給出的答案真的可靠嗎？如今，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始習(xí)慣于在下單前先“問(wèn)問(wèn)AI”，但搜索出來(lái)的結(jié)果卻讓人直呼“看不懂”——不少明顯“畫(huà)風(fēng)不對(duì)”的答案時(shí)?；祀s出現(xiàn)在消費(fèi)類問(wèn)題的答案中，這其中藏有哪些“貓膩”？

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院法學(xué)研究所教授姚佳28日接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，她曾在一些社交媒體平臺(tái)搜索一些護(hù)膚產(chǎn)品，例如AI可能總結(jié)平臺(tái)信息列出5款卸妝油，有4款是大牌產(chǎn)品，同時(shí)夾雜一款不知名品牌，“一看就像是廣告，但有的未必標(biāo)明是廣告，有的時(shí)候可能還會(huì)特意植入一些用戶夸張的評(píng)價(jià)，讓你覺(jué)得這款知名度極低的產(chǎn)品，效果基本上等同于國(guó)際大牌”。近來(lái)有越來(lái)越多的消費(fèi)者反映類似情況頻頻發(fā)生，甚至有人吐槽這些并不客觀的搜索結(jié)果如同“數(shù)字泔水”。在這背后，是一批以“AI搜索排名優(yōu)化”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司悄然出現(xiàn)。

近日《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者通過(guò)一次企業(yè)咨詢，了解到一家主打AI搜索優(yōu)化服務(wù)的公司，其主要業(yè)務(wù)是在各類AI對(duì)話APP中幫助客戶提升搜索曝光率。據(jù)公司業(yè)務(wù)代表介紹，他們的服務(wù)主要針對(duì)豆包、DeepSeek、文心一言等當(dāng)前流行的AI對(duì)話助手平臺(tái)。當(dāng)用戶在這些平臺(tái)查詢某一類產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，公司會(huì)通過(guò)技術(shù)手段，確?？蛻羝放圃谶@些搜索結(jié)果中處于優(yōu)先展示位置。

“我們主要做信源補(bǔ)充和排名監(jiān)測(cè)?！庇浾甙翟L的公司代表在通話中解釋，其團(tuán)隊(duì)會(huì)通過(guò)在各大網(wǎng)站、論壇、資訊平臺(tái)持續(xù)發(fā)布與客戶品牌相關(guān)的“軟文”或信息條目，并利用自研的“自動(dòng)補(bǔ)充信源系統(tǒng)”，提升品牌在AI檢索時(shí)的曝光權(quán)重。當(dāng)用戶發(fā)起搜索時(shí)，AI系統(tǒng)便會(huì)更大概率抓取到這些內(nèi)容，進(jìn)而將品牌推薦給用戶。

據(jù)這名公司代表介紹，整個(gè)服務(wù)流程分為幾個(gè)明確階段：第一是關(guān)鍵詞選定，客戶需確定希望優(yōu)化的搜索詞，通常是“地域+品類”的組合，如“XX火鍋連鎖”“XX學(xué)前教育”等；第二是明確優(yōu)化執(zhí)行期，類似服務(wù)一般需要7至10天完成初步排名優(yōu)化。其間，系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行多平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布與信源覆蓋；第三是驗(yàn)收與維護(hù)，優(yōu)化結(jié)束后，客戶可即時(shí)在AI平臺(tái)聯(lián)網(wǎng)搜索中驗(yàn)證排名效果。此類公司特別強(qiáng)調(diào)，其服務(wù)依賴于“聯(lián)網(wǎng)搜索”功能，因?yàn)锳I若不聯(lián)網(wǎng)，僅調(diào)用內(nèi)部舊有數(shù)據(jù)庫(kù)，無(wú)法反映最新優(yōu)化結(jié)果。在價(jià)格方面，企業(yè)一般采取“按地域+按時(shí)間”收費(fèi)。以北京地區(qū)為例，一個(gè)季度服務(wù)費(fèi)用為4000元至6000元，承諾在指定關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中保持排名前三。

有咨詢GEO業(yè)務(wù)的公司負(fù)責(zé)人坦言，希望借助“AI搜索優(yōu)化”，在開(kāi)業(yè)初期快速建立品牌影響。該負(fù)責(zé)人表示，盡管對(duì)“搜索排名突然上升”的可信度有所顧慮，但他認(rèn)為這一方式將有助于品牌推廣?！拔覀冏约涸谛〖t書(shū)、抖音也會(huì)做內(nèi)容營(yíng)銷，但如果能在AI搜索推薦里被看到，等于多一個(gè)精準(zhǔn)流量入口。”

在美國(guó)，一場(chǎng)關(guān)于GEO的討論也在展開(kāi)?！敖袢彰绹?guó)”網(wǎng)站報(bào)道稱，近日一本名為《如何增強(qiáng)企業(yè)品牌AI可見(jiàn)度》的書(shū)在電商平臺(tái)亞馬遜的“廣告、營(yíng)銷類書(shū)籍暢銷榜”上榮登榜首。據(jù)美國(guó)《里茨先驅(qū)報(bào)》網(wǎng)站27日?qǐng)?bào)道，一家美國(guó)初創(chuàng)公司GrackerAI近日推出“用于衡量和優(yōu)化品牌在ChatGPT曝光度”的商業(yè)服務(wù)平臺(tái)。GrackerAI宣稱，其早期客戶數(shù)據(jù)顯示，使用其平臺(tái)60至90天后來(lái)自AI搜索的流量轉(zhuǎn)化效率相比傳統(tǒng)流量高出3至5倍。

然而AI搜索優(yōu)化服務(wù)也在招致一些批評(píng)聲音?！癈hatGPT能說(shuō)服你購(gòu)買(mǎi)商品嗎？”美國(guó)conversation網(wǎng)站今年年初的一篇報(bào)道分析稱，隨著人工智能公司加速投放廣告，人們的日常消費(fèi)被操縱的威脅正日益逼近。AI行業(yè)正在效仿社交媒體，專注于將用戶的注意力變現(xiàn)。

“AI投毒”存在監(jiān)控難度

然而，這條新興的營(yíng)銷賽道正在引發(fā)越來(lái)越多的爭(zhēng)議。有GEO業(yè)務(wù)代表在業(yè)務(wù)介紹時(shí)強(qiáng)調(diào)，“優(yōu)化”只是讓更多人在AI搜索時(shí)看到客戶品牌，但其操作手法已被不少專家質(zhì)疑。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院信軟所軟件產(chǎn)業(yè)研究室副主任黃文鴻28日對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者表示：“需要承認(rèn)，GEO行業(yè)的出現(xiàn)具備必然性。在未來(lái)，基于AI的內(nèi)容生成與搜索肯定會(huì)長(zhǎng)期存在，這與目前一些已經(jīng)很成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式進(jìn)行捆綁是自然的事情。GEO可以被看作AI與‘流量營(yíng)銷’的一種結(jié)合?！?/p>

在黃文鴻看來(lái)，AI搜索時(shí)代的廣告植入可以分為兩種：一種是大模型廠商主動(dòng)為之，比如ChatGPT近期開(kāi)始試點(diǎn)在免費(fèi)用戶的生成內(nèi)容里加入一些內(nèi)容推薦，大部分是通過(guò)廣告主投放來(lái)增加商業(yè)回報(bào)；另一種是第三方營(yíng)銷公司通過(guò)大量矩陣號(hào)推送特定內(nèi)容，繼而影響AI大模型抓取信息所生成的結(jié)果。GEO能夠影響AI搜索結(jié)果的背后原理是，通過(guò)多種方法（比如在大模型經(jīng)常調(diào)用的信息渠道反復(fù)發(fā)布一些客戶希望曝光的內(nèi)容或文章，或者在文章內(nèi)埋入誘導(dǎo)性提示詞）讓特定品牌更優(yōu)先地出現(xiàn)在AI生成的內(nèi)容里。

“目前該行業(yè)存在一個(gè)關(guān)鍵的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以前在網(wǎng)上投放廣告是直接面向人，而現(xiàn)在面對(duì)的對(duì)象變成了AI大模型，這種模式如果產(chǎn)生負(fù)面效果，其影響和危害可能會(huì)更大?！秉S文鴻這樣分析稱。

北京郵電大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院教授李靜林對(duì)《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者分析稱，GEO行業(yè)內(nèi)的一些做法可以被稱作“AI投毒”——混淆AI大模型的數(shù)據(jù)源頭，進(jìn)而產(chǎn)生帶廣告的輸出。這種現(xiàn)象目前存在一定監(jiān)控難度，需要評(píng)價(jià)海量的帖子是不是“軟文”，因?yàn)榇竽Ｐ蜔o(wú)法判斷數(shù)據(jù)來(lái)源的性質(zhì)，也無(wú)法對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。

因此，責(zé)任歸屬問(wèn)題成為爭(zhēng)議一大焦點(diǎn)。黃文鴻認(rèn)為，關(guān)鍵在于區(qū)分“主動(dòng)植入”與“被動(dòng)抓取”。如果是大模型廠商主動(dòng)生成并植入廣告內(nèi)容，那么廠商需要負(fù)責(zé)。但如果是廠商被動(dòng)受到第三方發(fā)布的“優(yōu)化”內(nèi)容影響，那么“監(jiān)管的板子如何打得更精準(zhǔn)就非常重要”，因?yàn)榇竽Ｐ图夹g(shù)仍處于發(fā)展階段，應(yīng)問(wèn)責(zé)那些“無(wú)良的廣告營(yíng)銷投放公司”。

誤導(dǎo)消費(fèi)者并獲利就是違法

姚佳表示，類似AI營(yíng)銷案例，現(xiàn)行法律對(duì)行為主體有一定約束，如果廣告主、內(nèi)容服務(wù)商或商品經(jīng)營(yíng)者等，通過(guò)向AI“投喂”虛假或具有傾向性的訓(xùn)練數(shù)據(jù)，影響生成內(nèi)容，間接形成對(duì)自身商品或服務(wù)的有利宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者并從中獲利，該行為違反《廣告法》第四條，即“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。”同時(shí)，違反第11條關(guān)于廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料等應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確的規(guī)定，涉嫌構(gòu)成虛假?gòu)V告。此外，新修訂的《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第9條以及第13條都明確規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得虛假宣傳，不得利用數(shù)據(jù)和算法等技術(shù)手段，通過(guò)影響用戶選擇等方式實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為等。

而從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，姚佳認(rèn)為，AI營(yíng)銷行為涉嫌侵害消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益。雖然通過(guò)AI搜索相關(guān)商品供消費(fèi)者選擇時(shí)，消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的合同關(guān)系尚未建立，但若在后端購(gòu)物下單場(chǎng)景中，經(jīng)營(yíng)者前端的誤導(dǎo)性信息誘導(dǎo)了消費(fèi)決策，仍可能構(gòu)成欺詐，消費(fèi)者可依據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》相關(guān)條款主張權(quán)利。

對(duì)于AI服務(wù)提供者（如大模型公司等），姚佳表示，目前法律未規(guī)定任何特殊責(zé)任。其責(zé)任認(rèn)定仍然依據(jù)《民法典》第1165條的過(guò)錯(cuò)責(zé)任原則，同時(shí)類推適用《民法典》第1194條至第1197條的網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任（“通知—?jiǎng)h除”規(guī)則，通常也稱為“避風(fēng)港規(guī)則”）：平臺(tái)作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，在通常情況下，對(duì)于用戶（包括投喂數(shù)據(jù)的經(jīng)營(yíng)者）生成的內(nèi)容，在非明知或應(yīng)知侵權(quán)的情況下，在接到權(quán)利人合格通知后及時(shí)采取刪除、屏蔽等必要措施的，對(duì)損害擴(kuò)大部分不承擔(dān)連帶責(zé)任，但若侵權(quán)事實(shí)顯而易見(jiàn)或平臺(tái)直接從中獲利的除外。

姚佳表示，AI生成內(nèi)容固有的“幻覺(jué)”特性，以及前端信息海量難以逐一事先審查的現(xiàn)實(shí)，使得適用“避風(fēng)港規(guī)則”具有合理性。用戶在使用AI服務(wù)后，AI生成相關(guān)內(nèi)容都會(huì)有提示“本回答由AI生成，內(nèi)容僅供參考，請(qǐng)仔細(xì)甄別”，在一定程度上也是AI服務(wù)提供者免責(zé)的事先提醒，如果僅是前端的AI搜索行為，消費(fèi)者很難向AI服務(wù)提供者追責(zé)。目前，歐美對(duì)于AI營(yíng)銷領(lǐng)域的監(jiān)管，與中國(guó)有相似的底層邏輯，核心均是要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)信息的真實(shí)性負(fù)責(zé)，并且保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

姚佳認(rèn)為，在現(xiàn)階段，對(duì)此類行為的有效規(guī)制更依賴于行政監(jiān)管與行業(yè)治理，而非單一依賴事后請(qǐng)求承擔(dān)民事責(zé)任。市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)以及網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門(mén)需加強(qiáng)主動(dòng)執(zhí)法，針對(duì)利用AI技術(shù)進(jìn)行虛假宣傳、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為開(kāi)展專項(xiàng)治理。同時(shí)推動(dòng)行業(yè)自律，要求AI服務(wù)提供者完善訓(xùn)練數(shù)據(jù)質(zhì)量管理、優(yōu)化內(nèi)容過(guò)濾機(jī)制，嚴(yán)控輸出端的內(nèi)容合規(guī)，從源頭減少“數(shù)字泔水”的產(chǎn)生與傳播。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，依賴國(guó)家推動(dòng)的“高質(zhì)量數(shù)據(jù)集”建設(shè)和垂直領(lǐng)域數(shù)據(jù)質(zhì)量提升，是改善數(shù)據(jù)生態(tài)的根本途徑。

但姚佳預(yù)計(jì)，類似AI營(yíng)銷的糾紛案例，不會(huì)隨著AI技術(shù)發(fā)展而呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)別增長(zhǎng)。原因在于，AI大模型從海量數(shù)據(jù)中提取單一虛假信息的影響有限，并且技術(shù)與治理手段也在同步發(fā)展，形成動(dòng)態(tài)博弈。