近年來(lái)，隨著我國(guó)人民生活水平的不斷提高，購(gòu)買力的快速增長(zhǎng)，人均醫(yī)療保健支出也隨之迅速增長(zhǎng)。這為保健品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，幾百上千元的保健品支出根本“不是個(gè)事兒”。人們?cè)絹?lái)越舍得為自己投資，在健康問(wèn)題上尤其如此。

更何況，雖然廣告法明確規(guī)定，保健食品的廣告不能有表示功效、安全性的斷言或者保證；食藥監(jiān)總局也多次提醒，不要購(gòu)買標(biāo)簽或說(shuō)明書(shū)中提及可以預(yù)防疾病、有治療功能的保健品。但是許多保健品仍然采用各種方式來(lái)明示或暗示自己的療效，比如“提高智商”“益智補(bǔ)腦”等等。而這些功效往往是消費(fèi)者迫切需要、現(xiàn)實(shí)又難以滿足的。這時(shí)，商家的宣傳就形成了巨大的吸引力。

買一盒試試唄，萬(wàn)一有效呢——在誘惑面前，很多人難以保持理性。特別是在高考這種人生重要時(shí)刻，即使只有百分之一的希望，考生和家長(zhǎng)們也愿意一試。這種心理正是違規(guī)宣傳的保健品生存的土壤。

但是，正如市場(chǎng)監(jiān)管總局在提示中所說(shuō)的，提高成績(jī)還是要依靠平時(shí)的刻苦學(xué)習(xí)和積累，并沒(méi)有短時(shí)間提高智力和學(xué)習(xí)成績(jī)的“靈丹妙藥”。消費(fèi)者急功近利的心態(tài)，只能養(yǎng)活一些說(shuō)大話的企業(yè)。

當(dāng)然，由于消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱，僅從消費(fèi)者一端不可能解決虛假宣傳的問(wèn)題。更重要的，還是企業(yè)要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，通過(guò)依法依規(guī)宣傳贏得市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)保健品品牌的消費(fèi)者信任度普遍較低，一些企業(yè)通過(guò)廣告營(yíng)銷迅速地繁榮又迅速地衰敗，正是市場(chǎng)的前車之鑒。要想擺脫“短命”怪圈，打造消費(fèi)者信任的優(yōu)秀品牌，還是趕緊放棄虛假宣傳的“小聰明”，把精力用在做好產(chǎn)品上吧。

（作者：戎土，系媒體評(píng)論員）