近3年，許多超市品牌面臨衰退。家樂福退出了中國市場，沃爾瑪在5年內(nèi)關(guān)閉了123家門店，永輝超市在2025年第三季度虧損擴大三成。然而，胖東來和山姆等品牌卻受到大眾的喜愛。事實上，超市行業(yè)并非一味衰退，而是呈現(xiàn)出復(fù)雜的分化趨勢。

研究人員通過大數(shù)據(jù)分析了上海9個超市品牌的運營情況，并于11月7日至10日調(diào)研了大潤發(fā)、麥德龍和Ole’精品超市的5個店鋪，采訪了13位消費者，為超市轉(zhuǎn)型提供觀察與思考。

國內(nèi)“超市”分為便利店、超市和大賣場三種類型。貨品品類和規(guī)模是連續(xù)譜系，導(dǎo)致分類模糊。自2017年起，全國范圍內(nèi)“10/15分鐘生活圈”的建設(shè)導(dǎo)致原本按覆蓋半徑3-5公里規(guī)劃的大賣場服務(wù)范圍被分流，逐漸出現(xiàn)頹勢。小型化和緊湊型轉(zhuǎn)型成為趨勢，面積1萬平方米以上的大賣場向5000平方米“超市化”轉(zhuǎn)型，而5000平方米的超市則向3000平方米生鮮店化轉(zhuǎn)型，但仍保留“大賣場”名號。

研究選取了9個面積5000平方米以上的品牌作為樣本，包括大潤發(fā)RT-MART、COSTCO開市客、Metro麥德龍、永輝超市、華潤萬家Vanguard、山姆會員商店、卜蜂蓮花、Ole和華聯(lián)吉買盛。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)大賣場小型化后，仍有約1萬平方米的品牌按照原先路徑發(fā)展，但增加了更多自營特色品類以打造差異性和高目的性。5000平方米以下的品牌往往選擇便利店化或生鮮店化，保留一定比例的生鮮產(chǎn)品，砍掉服裝文具日用品等以降低面積成本。一些上海本地的保供保就業(yè)品牌作為社區(qū)“十五分鐘生活圈”的主體，形態(tài)保持不變。

根據(jù)POI分析，尚在營業(yè)的店鋪占比更大，但寶山區(qū)南部和普陀區(qū)的閉店率顯著更高，郊區(qū)中9號線沿線、松江區(qū)和閔行區(qū)南部閉店率也較高；靜安、虹口、楊浦、長寧、黃浦和徐匯等城市核心區(qū)以O(shè)le為主，北部內(nèi)環(huán)內(nèi)外則以大潤發(fā)為主。

即時零售對傳統(tǒng)超市產(chǎn)生了沖擊。盒馬鮮生等即時零售前置倉店在城市中心區(qū)密度較高，對帶有生鮮的傳統(tǒng)超市形成了競爭壓力。雖然一些超市也提供1小時內(nèi)送達的即時服務(wù)，但盒馬可以提供配好的原材料包，方便消費者直接烹飪。因此，一些超市提供即時零售無法覆蓋的產(chǎn)品，線上線下均與即時零售形成差異化競爭。例如，大潤發(fā)楊浦店有大量的玩具化文具和DIY材料，線上存量多樣，線下貨架布置提升了商品檔次，吸引小朋友前來“淘貨”。

有的超市同步推出自有品牌、進口及獨家定制商品。例如，麥德龍的新質(zhì)會員店中此類商品占比超過60%，在零食品類上推出了一些獨特口味，只能到店購買或通過美團配送。而在韓國入境游客中人氣較高的大潤發(fā)平型關(guān)店則利用區(qū)位優(yōu)勢，面向入境游客的選品較為罕見，如不太符合國內(nèi)偏好的泡面和低度白酒，集聚在一條流線上方便集中采購。

調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，購物環(huán)境只是影響“逛街感”的因素之一，有時候“原教旨”風格也會吸引人專程體驗。例如，大潤發(fā)楊浦店被一位消費者評價為“過于美式”，偶爾愿意以車代步線下體驗并回憶在美國的生活。此外，還有四個細節(jié)值得關(guān)注：產(chǎn)品介紹精細化，方便消費者了解細節(jié)；場景裝置搭建人性化，如戶外用品展示區(qū)營造“微度假”感；增加復(fù)合化的體驗，如大潤發(fā)平型關(guān)店的慢速玩具車；超市自營商品要有節(jié)制，并不是越多越好。

電商沖擊下，傳統(tǒng)零售增速放緩，消費者對單純購物的興趣減弱，而體驗、沉浸和社交需求不斷上升。超市通過空間優(yōu)化、選品優(yōu)化，在某些場景和體驗中創(chuàng)造新亮點，提升“逛街感”，以增加銷售。