10月30日消息，2025年三季度財(cái)報(bào)季，貴州茅臺(tái)與五糧液這對(duì)白酒行業(yè)的"絕代雙驕"交出了令人意外的成績(jī)單。茅臺(tái)單季營(yíng)收增速驟降至0.56%，凈利潤(rùn)僅增0.48%；五糧液凈利潤(rùn)同比暴跌65.62%。兩大巨頭罕見(jiàn)的業(yè)績(jī)"失速"，不僅揭開(kāi)了白酒行業(yè)深度調(diào)整的冰山一角，更折射出消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的代際更迭與結(jié)構(gòu)性變革。

茅臺(tái)三季報(bào)顯示，前三季度系列酒收入178.84億元，同比下滑7.8%，第三季度單季暴跌34%。這意味著茅臺(tái)此前押注的系列酒放量戰(zhàn)略遭遇滑鐵盧，核心大單品飛天茅臺(tái)雖仍保持95%的終端動(dòng)銷(xiāo)率，但1600元的零售價(jià)已跌破經(jīng)銷(xiāo)商成本線(xiàn)，渠道庫(kù)存壓力顯著。近日，茅臺(tái)還宣布“換帥”，業(yè)內(nèi)推測(cè)業(yè)績(jī)失速是重要原因之一。

五糧液的情況更為嚴(yán)峻，第三季度凈利潤(rùn)同比減少38億元，創(chuàng)歷史最大單季跌幅，第八代五糧液批價(jià)倒掛持續(xù)，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)900天。這種局面在行業(yè)層面尤為明顯。2025年上半年，白酒行業(yè)CR6企業(yè)利潤(rùn)總額占比達(dá)86%，但中小酒企關(guān)停率超35%。茅臺(tái)、五糧液所在的高端白酒市場(chǎng)雖仍保持38%的收入占比，但增速?gòu)倪^(guò)去的兩位數(shù)降至個(gè)位數(shù)。而汾酒、古井貢酒等區(qū)域龍頭憑借青花系列、古20等單品，在次高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

年輕消費(fèi)群體的崛起正在重塑白酒市場(chǎng)格局。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，20-35歲消費(fèi)者中僅19%喜愛(ài)白酒，遠(yuǎn)低于啤酒（52%）和洋酒果酒（29%）。面對(duì)"Z世代"對(duì)低度化、健康化、利口化產(chǎn)品的偏好，茅臺(tái)、五糧液雖推出43度飛天、29度一見(jiàn)傾心等新品，但市場(chǎng)反響平平。反觀(guān)瀘州老窖28度國(guó)窖1573已占系列產(chǎn)品50%的銷(xiāo)量，汾酒通過(guò)低度青花系列在年輕消費(fèi)者中打開(kāi)市場(chǎng)，2025年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)5.35%。

消費(fèi)場(chǎng)景的變化同樣深刻影響行業(yè)生態(tài)。傳統(tǒng)商務(wù)宴請(qǐng)、禮品饋贈(zèng)場(chǎng)景占比從2019年的60%降至2025年的不足30%，取而代之的是居家獨(dú)酌、露營(yíng)野餐等碎片化場(chǎng)景。在這些新場(chǎng)景中，百元價(jià)位的口糧酒成為消費(fèi)主力，汾酒黃蓋玻汾、五糧液尖莊等產(chǎn)品在國(guó)慶期間銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)20%以上，而500-800元價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)疲軟，形成鮮明對(duì)比。