10月30日消息,2025年三季度財報季,貴州茅臺與五糧液這對白酒行業(yè)的"絕代雙驕"交出了令人意外的成績單。茅臺單季營收增速驟降至0.56%,凈利潤僅增0.48%;五糧液凈利潤同比暴跌65.62%。兩大巨頭罕見的業(yè)績"失速",不僅揭開了白酒行業(yè)深度調(diào)整的冰山一角,更折射出消費市場正在發(fā)生的代際更迭與結(jié)構(gòu)性變革。
茅臺三季報顯示,前三季度系列酒收入178.84億元,同比下滑7.8%,第三季度單季暴跌34%。這意味著茅臺此前押注的系列酒放量戰(zhàn)略遭遇滑鐵盧,核心大單品飛天茅臺雖仍保持95%的終端動銷率,但1600元的零售價已跌破經(jīng)銷商成本線,渠道庫存壓力顯著。近日,茅臺還宣布“換帥”,業(yè)內(nèi)推測業(yè)績失速是重要原因之一。
五糧液的情況更為嚴峻,第三季度凈利潤同比減少38億元,創(chuàng)歷史最大單季跌幅,第八代五糧液批價倒掛持續(xù),渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)超過900天。這種局面在行業(yè)層面尤為明顯。2025年上半年,白酒行業(yè)CR6企業(yè)利潤總額占比達86%,但中小酒企關(guān)停率超35%。茅臺、五糧液所在的高端白酒市場雖仍保持38%的收入占比,但增速從過去的兩位數(shù)降至個位數(shù)。而汾酒、古井貢酒等區(qū)域龍頭憑借青花系列、古20等單品,在次高端市場實現(xiàn)逆勢增長。
年輕消費群體的崛起正在重塑白酒市場格局。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,20-35歲消費者中僅19%喜愛白酒,遠低于啤酒(52%)和洋酒果酒(29%)。面對"Z世代"對低度化、健康化、利口化產(chǎn)品的偏好,茅臺、五糧液雖推出43度飛天、29度一見傾心等新品,但市場反響平平。反觀瀘州老窖28度國窖1573已占系列產(chǎn)品50%的銷量,汾酒通過低度青花系列在年輕消費者中打開市場,2025年上半年營收同比增長5.35%。
消費場景的變化同樣深刻影響行業(yè)生態(tài)。傳統(tǒng)商務(wù)宴請、禮品饋贈場景占比從2019年的60%降至2025年的不足30%,取而代之的是居家獨酌、露營野餐等碎片化場景。在這些新場景中,百元價位的口糧酒成為消費主力,汾酒黃蓋玻汾、五糧液尖莊等產(chǎn)品在國慶期間銷量同比增長20%以上,而500-800元價格帶產(chǎn)品動銷疲軟,形成鮮明對比。
2025年6月實施的白酒新國標將液態(tài)法、固液法白酒從白酒分類中剔除,明確白酒必須以糧谷為原料。這一政策提升了行業(yè)門檻,但也迫使茅臺、五糧液加大對基酒儲備的投入。茅臺前三季度存貨同比增加12%至1874億元,五糧液存貨達876億元,均創(chuàng)歷史新高。與此同時,消費稅改革使高端白酒稅負增加近一倍,茅臺單瓶飛天稅負從124.64元增至244.75元,進一步壓縮利潤空間。
在存量競爭加劇的背景下,頭部企業(yè)的市場份額爭奪進入白熱化階段。茅臺市場占有率從2020年的45%提升至2025年上半年的53.2%,五糧液份額則從30%微降至28%,而汾酒憑借清香品類差異化,市場份額從7.68%躍升至10.19%。這種"強者恒強"的格局下,五糧液等二線品牌面臨更大的增長壓力。
面對行業(yè)變局,茅臺、五糧液正加速戰(zhàn)略調(diào)整。茅臺提出"美時代"戰(zhàn)略,通過i茅臺平臺提升直銷占比至45%,同時推出茅臺1935搶占次高端市場;五糧液啟動"二次創(chuàng)業(yè)",聚焦宴席場景,通過終端直配和數(shù)字化營銷提升動銷效率。這些舉措雖短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢,但為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
值得關(guān)注的是,白酒行業(yè)正從"規(guī)模擴張"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量深耕"。茅臺投資150億元建設(shè)智慧物流園,五糧液啟動釀酒專用糧基地數(shù)字化改造,頭部企業(yè)通過技術(shù)賦能提升供應(yīng)鏈效率。與此同時,文化價值重構(gòu)成為新的競爭焦點,茅臺聯(lián)合故宮推出文化IP產(chǎn)品,五糧液打造"和美中國"品牌體系,試圖通過文化認同鞏固高端地位。
茅臺、五糧液的三季度財報,既是白酒行業(yè)深度調(diào)整的縮影,也是消費市場代際更迭的信號燈。當年輕一代用腳投票,當政策調(diào)控重塑競爭規(guī)則,傳統(tǒng)名酒的"護城河"正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。未來的競爭,將不僅是品牌力、渠道力的較量,更是對消費趨勢洞察力與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型執(zhí)行力的考驗。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中,誰能率先完成從"產(chǎn)品提供商"到"生活方式服務(wù)商"的蛻變,誰就能在新一輪周期中占據(jù)先機。
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