和電商渠道合作已成為白酒企業(yè)不可忽視的話題。在2025年秋季糖酒會期間，白酒在電商渠道的機會與沖突成為企業(yè)和專家討論的熱點之一。傳統(tǒng)渠道銷售下滑難以止住，酒企希望在火爆的電商渠道中尋找新增量，但又擔心低價競爭沖擊市場。今年“雙十一”大促剛開場，部分電商平臺茅臺、五糧液等名酒補貼后的促銷價格再創(chuàng)新低。

隨著酒業(yè)深度調(diào)整持續(xù)，今年秋糖討論最多的莫過于新形勢下行業(yè)的新增長點在哪里，而過去被視為“洪水猛獸”的電商成為行業(yè)關(guān)注的重點。這一態(tài)度變化的背后是今年酒水消費進一步下滑。上半年，國內(nèi)主要酒業(yè)上市公司半年報都出現(xiàn)不同程度的降速甚至下滑，而在剛剛過去的“雙節(jié)”旺季，市場情況也不樂觀。秋糖期間，盛初集團董事長王朝成公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在市場劇烈分化下，今年中秋和國慶市場白酒整體銷售額下滑約25%，主要與團購和政務(wù)市場的大幅萎縮有關(guān)。他認為，目前白酒需求已觸及谷底，但去庫存仍需時日。

相比之下，線上電商平臺的白酒銷售增長強勁。中酒協(xié)信息顯示，節(jié)前最后一個周末，美團白酒品類銷量同比增長約8倍，多家名酒企業(yè)單日成交額破千萬；“雙節(jié)”假期，京東七鮮白酒品類整體成交額同比增長109%；抖音酒水品類9月銷售熱度同比去年增長41%。業(yè)內(nèi)認為，本輪白酒行業(yè)的深度調(diào)整與當前經(jīng)濟環(huán)境、人口老齡化等因素相關(guān)，但電商打破了傳統(tǒng)的線下區(qū)域市場劃分，直接面向全國消費者，也符合新一代消費者的購物習(xí)慣。特別是即時零售等新渠道，相比傳統(tǒng)零售，“開瓶率高”、“場景化銷售”的優(yōu)勢明顯。

在酒說·第十七屆中國酒業(yè)頂級思想峰會上，微釀電商創(chuàng)始人唐磊表示，線上酒水銷售市場的快速壯大與白酒企業(yè)推動并無關(guān)聯(lián)，后者并不重視電商業(yè)務(wù)，但如今也無力阻擋酒水流通線上線下融合的新趨勢。他預(yù)測，未來三年內(nèi)，整個酒水流通行業(yè)的電商市場份額會超過30%。

在市場增長壓力之下，白酒品牌對電商的態(tài)度從拒絕和封堵轉(zhuǎn)向配合。今年8月底，貴州茅臺宣布入駐淘寶閃購，提供30分鐘送達服務(wù)；9月下旬，汾酒、洋河、古井貢酒等十多家酒企與美團閃購合作，推出即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。雖然酒企和酒商都希望在電商渠道找到新增量，但電商的低價促銷沖擊線下市場的問題尚未解決，這也是目前白酒企業(yè)與電商平臺之間的主要矛盾之一。

近期隨著“雙十一”大促啟動，多個電商平臺的名酒補貼后售價再現(xiàn)下滑趨勢。部分平臺53度飛天茅臺補貼后價格跌破1700元/瓶，汾酒青花30的價格甚至跌破700元/瓶，多個品牌名酒的價格低于市場批發(fā)價。江蘇酒商王偉表示，他拿到某款知名白酒產(chǎn)品的含票采購價為890元/瓶，核銷費用后綜合成本為860元/瓶?！?18”期間該產(chǎn)品被電商補貼至839元/瓶，而今年“雙十一”其補貼后價格已跌至768元/瓶，這一價格低于其成本，讓他無所適從。

這也是酒廠目前最頭疼的問題。酒仙集團董事長郝鴻峰曾在公開演講中表示，在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，目前(名酒)價格“裸奔”已是現(xiàn)實，流通品在未來3-5年都很難盈利。白酒屬于信息不對稱產(chǎn)品，消費者無法簡單通過產(chǎn)品判斷其價值。白酒企業(yè)利用品牌和價格體系打造了線下的明星產(chǎn)品，并圍繞明星產(chǎn)品構(gòu)建整個品牌價格體系，而線上長期超低價促銷白酒明星產(chǎn)品會動搖白酒品牌的根基。

去年開始，多家白酒企業(yè)曾多次發(fā)布聲明，質(zhì)疑電商售酒存在來源不明、真?zhèn)尾幻鞯葐栴}，試圖讓消費者回到傳統(tǒng)線下渠道，但未能阻擋線上酒水銷售的持續(xù)增長。唐磊認為，當前電商名酒亂價背后的核心因素是白酒行業(yè)供大于求。此前在白酒企業(yè)嚴格的貨源管控下，電商只能按酒企制定的規(guī)則操作，但隨著行業(yè)深度調(diào)整，傳統(tǒng)渠道的混亂流出了大量低價產(chǎn)品，平臺市場進貨，自己補貼低價促銷，繞開了酒企的管控。

有白酒酒企電商負責人透露，百億補貼亂價背后，是平臺自行下場操作，酒企也無法管控。值得注意的是，優(yōu)質(zhì)低價也是當下電商平臺間競爭的主要方式之一，服裝、食品等企業(yè)大多會采取不同包裝、規(guī)格的方式來與線下渠道銷售產(chǎn)品進行區(qū)隔，但這一模式在白酒行業(yè)走不通。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，電商平臺需要流量，名酒流量關(guān)鍵在于其明星產(chǎn)品，后者消費者價值認同感最強，也是平臺引流的主要品類之一。除非平臺與酒企加強合作，納入統(tǒng)一平臺管理，讓低價競爭維系在可控范圍內(nèi)，否則只要電商平臺流量導(dǎo)向、低價競爭的模式不改變，雙方的矛盾很難解決。另一方面，本輪電商也有和白酒企業(yè)爭奪市場話語權(quán)的意味。電商平臺選擇無視名酒的不滿，認為在酒企限制電商銷售的情況下，線上酒水銷量增長尚且如此可觀，隨著線上酒水銷售占比提高，話語權(quán)將自然轉(zhuǎn)移到電商渠道手中。