優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)亮眼，收入增長10%，營業(yè)利潤增長13%，創(chuàng)下歷史新高，優(yōu)衣庫海外業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長成為關(guān)鍵原因。在全球市場(chǎng)，優(yōu)衣庫具備一定的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，這也讓其可觀的銷量和業(yè)績?cè)鲩L不難理解。但在大中華區(qū)，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加緊布局及“優(yōu)衣庫平替”生意的擠壓，優(yōu)衣庫的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)被逐漸稀釋，其全球“一張牌”的策略恐怕行不通。

整體業(yè)績超預(yù)期

2025財(cái)年，迅銷集團(tuán)收入約3.4萬億日元，同比增長近10%；營業(yè)利潤達(dá)5642.7億日元，同比增長約13%，連續(xù)四年創(chuàng)歷史新高。

從各地區(qū)業(yè)績來看，迅銷集團(tuán)在日本本土市場(chǎng)收入1.026萬億日元，同比增長10.1%；海外市場(chǎng)收入同比增長11.6%至1.91萬億日元，營業(yè)利潤增長10.6%。其中，北美和歐洲地區(qū)成為亮點(diǎn)，北美市場(chǎng)收入增長超過24%，后者亦實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

對(duì)于整體業(yè)績的增長，迅銷集團(tuán)方面在財(cái)報(bào)中表示：“主要受益于海外優(yōu)衣庫業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長及品牌全球化策略深化。”

縱觀迅銷集團(tuán)近兩年的發(fā)展，整體有著不錯(cuò)的發(fā)展。2024財(cái)年(2023年9月1日—2024年8月31日)，迅銷集團(tuán)收入3.103萬億日元，同比增長12.2%；營業(yè)利潤5009億日元，同比增長31.4%。2023財(cái)年(2022年9月1日—2023年8月31日)，迅銷集團(tuán)收入為27665億日元，同比增長20.2%；經(jīng)營利潤3810.9億日元，同比增長28.2%。

基于過去一財(cái)年亮眼的業(yè)績，迅銷集團(tuán)預(yù)計(jì)2026財(cái)年凈利潤為4350億日元，超出市場(chǎng)預(yù)期的4253.9億日元。此外，其預(yù)計(jì)2026財(cái)年凈銷售額為3.75萬億日元，高于市場(chǎng)預(yù)期的3.66萬億日元。

在要客研究院院長周婷看來，優(yōu)衣庫母公司在全球獲得增長，更多得益于該品牌在全球市場(chǎng)擁有極高的性價(jià)比，在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中，優(yōu)衣庫的高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)促進(jìn)了整體業(yè)績的增長。但在大中華區(qū)市場(chǎng)，這種性價(jià)比優(yōu)勢(shì)并不明顯。

就業(yè)績發(fā)展相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)優(yōu)衣庫進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

中國市場(chǎng)下滑

在迅銷集團(tuán)亮眼的整體業(yè)績中，大中華區(qū)是個(gè)意外。2025財(cái)年，迅銷集團(tuán)大中華區(qū)出現(xiàn)下滑，優(yōu)衣庫及GU收入和利潤均下降，收入減少4%，核心利潤則下滑10%。

值得注意的是，從2024財(cái)年起，迅銷集團(tuán)在大中華區(qū)市場(chǎng)的增速就開始放緩。2024財(cái)年，該集團(tuán)大中華區(qū)銷售收入為6770.63億日元，同比增長9.2%，占總收入的21.8%；營業(yè)利潤1048億日元，同比增長0.5%。與2023財(cái)年的雙位數(shù)增速相比有所放緩。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)下滑，與中國本土市場(chǎng)的“特殊性”有重要關(guān)系?！爱?dāng)下中國市場(chǎng)線上線下全渠道模式對(duì)國際品牌有著一定的挑戰(zhàn)，特別是在下沉市場(chǎng)、線上市場(chǎng)、奧萊市場(chǎng)等存在價(jià)格博弈情況，這讓優(yōu)衣庫等國際品牌難有明顯優(yōu)勢(shì)?！痹诔虃バ劭磥恚?dāng)下市場(chǎng)價(jià)格內(nèi)卷不僅會(huì)對(duì)優(yōu)衣庫品牌產(chǎn)生影響，對(duì)市場(chǎng)大多快時(shí)尚大眾化品牌包括本土休閑品牌都有一定的沖擊，而這是一個(gè)階段性問題。

周婷則坦言，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境中，優(yōu)衣庫的價(jià)格在中國市場(chǎng)并不占優(yōu)勢(shì)。

單從價(jià)格來看，優(yōu)衣庫門店單件外套的價(jià)格基本約200元，冬天的厚外套、質(zhì)感不錯(cuò)的外套售價(jià)則基本約300—400元。在各大電商平臺(tái)，性價(jià)比極高的“優(yōu)衣庫平替”成為一門頗受歡迎的生意。如在淘寶、拼多多等平臺(tái)，有不少“優(yōu)衣庫平替”在銷售，價(jià)格基本在百元左右。而在小紅書平臺(tái)，更是有不少求“優(yōu)衣庫平替”的帖子。有消費(fèi)者調(diào)侃：“不是優(yōu)衣庫249元買不起，而是工廠平替89元更有性價(jià)比?！?/p>

除更具性價(jià)比的平替生意外，優(yōu)衣庫還面臨不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，如不斷加緊大中華區(qū)市場(chǎng)布局的H&M、Zara等時(shí)尚品牌以及近年來崛起的本土快時(shí)尚品牌UR。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，在2022年，UR銷售額就已經(jīng)超過60億元，并在2024年傳出將赴港上市的消息。

值得注意的是，近兩年，優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)的消息被不斷傳出。相關(guān)漲價(jià)詞條曾登上微博熱搜，引發(fā)消費(fèi)者討論。

品牌高端化+高性價(jià)比

2023財(cái)年，迅銷集團(tuán)20%以上的收入來自大中華區(qū)，大中華區(qū)成為除日本本土市場(chǎng)以外的第二大消費(fèi)市場(chǎng)。如今，面對(duì)業(yè)績?cè)鲩L放緩的情況，迅銷集團(tuán)需要正視問題，并推動(dòng)更多精細(xì)化運(yùn)營策略落地以恢復(fù)業(yè)績?cè)鲩L。

在2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，迅銷集團(tuán)方面表示，未來將繼續(xù)通過新品創(chuàng)新、門店升級(jí)與營銷優(yōu)化來恢復(fù)增長動(dòng)能。未來若能在品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分上取得突破，大中華區(qū)仍將是集團(tuán)長期增長的重要支柱。

周婷告訴北京商報(bào)記者，優(yōu)衣庫已經(jīng)非常融入中國市場(chǎng)，不僅很多產(chǎn)業(yè)鏈在中國，其設(shè)計(jì)和款型也比歐美品牌更適合中國人。優(yōu)衣庫本身就是走性價(jià)比路線的，這也是其獲得成功的主要原因。“在中國，優(yōu)衣庫并不具備向下和具有極致性價(jià)比的白牌和無牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的能力，對(duì)于現(xiàn)在的優(yōu)衣庫來說，在中國走‘品牌高端化+高性價(jià)比’是最好的策略。”周婷給出自己的觀點(diǎn)。

從2024財(cái)年開始，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)便采取更為精細(xì)化的區(qū)域運(yùn)營策略。如在產(chǎn)品開發(fā)層面，優(yōu)衣庫將中國消費(fèi)者對(duì)功能性與設(shè)計(jì)感的雙重關(guān)注融入產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中。以防曬衣為例，品牌根據(jù)中國消費(fèi)者對(duì)防曬的高度關(guān)注以及對(duì)防曬衣穿著體驗(yàn)的需求，推出專為中國內(nèi)地市場(chǎng)定制的短款、收腰線條、防風(fēng)帽檐等細(xì)節(jié)優(yōu)化設(shè)計(jì)，使得該系列在實(shí)用功能之外更具時(shí)尚屬性與身體契合度，適合通勤、運(yùn)動(dòng)等多種生活場(chǎng)景。本土化也體現(xiàn)在優(yōu)衣庫持續(xù)推動(dòng)城市在地文化與服飾產(chǎn)品的深度聯(lián)動(dòng)。

在渠道層面，優(yōu)衣庫通過翻新和關(guān)閉低效門店的策略，以及優(yōu)化選址和提升單店效率。優(yōu)衣庫將關(guān)注重點(diǎn)從數(shù)量轉(zhuǎn)向單店盈利能力，迅銷集團(tuán)CFO岡崎健表示，要在中國內(nèi)地的各主要城市開設(shè)區(qū)域旗艦店。更長遠(yuǎn)的目標(biāo)是將大中華區(qū)的每家店銷售收入提高到與日本相同的水平。目前，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)擁有900多家門店，覆蓋200多座城市，未來將聚焦華南、華北、華中、西南等區(qū)域的差異化需求，通過開設(shè)高品質(zhì)旗艦店強(qiáng)化輻射效應(yīng)。