9月19日，西藏日喀則江孜縣熱龍鄉(xiāng)海拔約5500米的喜馬拉雅山脊線上，一場(chǎng)名為“升龍”的煙花藝術(shù)秀在暮色中綻放。戶外品牌始祖鳥（ARC"TERYX）聯(lián)合藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)，以火藥為筆、雪山為幕，將巨龍?jiān)煨偷臒熁ㄍ渡湓谘┯蚋咴奶祀H。

這場(chǎng)被品牌方稱為“致敬高山文化”的營(yíng)銷活動(dòng)，在社交媒體上引發(fā)軒然大波。許多人質(zhì)疑高原生態(tài)脆弱，煙花殘留物是否會(huì)造成長(zhǎng)期污染，以及始祖鳥宣揚(yáng)的“無(wú)痕山林”理念何在。眾多質(zhì)疑聲中，始祖鳥的品牌形象遭遇重創(chuàng)，其母公司亞瑪芬體育（Amer Sports）的營(yíng)銷模式也引發(fā)爭(zhēng)議。

此次爭(zhēng)議并非偶然。自2023年起，始祖鳥已連續(xù)三年在香格里拉、南迦巴瓦和喜馬拉雅舉辦“向上致美”系列活動(dòng)，試圖通過(guò)藝術(shù)跨界強(qiáng)化高端品牌形象。然而，當(dāng)環(huán)保承諾與商業(yè)擴(kuò)張發(fā)生沖突時(shí)，這家曾以“專業(yè)戶外”標(biāo)簽傲立市場(chǎng)的品牌，正面臨信任危機(jī)與增長(zhǎng)瓶頸。

作為植根于高山的專業(yè)戶外品牌，這并非始祖鳥首次前往高原山地地區(qū)舉辦活動(dòng)。在此之前，它已舉辦過(guò)兩次“向上致美”系列高原活動(dòng)。2023年，“向上致美”系列活動(dòng)首季落地云南香格里拉，活動(dòng)首次將秀場(chǎng)搬到海拔3300米的高原山谷，展示了數(shù)代標(biāo)志性的戶外產(chǎn)品，并揭開(kāi)首個(gè)始祖鳥與松贊聯(lián)名產(chǎn)品“卡瓦格博”系列的面紗。2024年，始祖鳥以南迦巴瓦為主題，踏入了喜馬拉雅山脈東部的秘境，發(fā)布概念短片《向山而行》展現(xiàn)對(duì)高山的敬畏。

這些過(guò)往的高原之旅讓始祖鳥成功將“高山精神”與品牌價(jià)值深度綁定，贏得了戶外群體的認(rèn)可。然而，“向上致美”第三季活動(dòng)選擇在海拔5500米的雪域高原燃放煙花，看似大膽創(chuàng)新，實(shí)則暗藏風(fēng)險(xiǎn)。盡管品牌方宣稱使用生物可降解彩色粉，但高原低溫低氧環(huán)境下材料降解周期可能延長(zhǎng)。目前尚無(wú)公開(kāi)檢測(cè)報(bào)告證實(shí)煙花材料鎘含量超標(biāo)，且未公示完整環(huán)保評(píng)估數(shù)據(jù)引發(fā)質(zhì)疑。

據(jù)報(bào)道，事前是否充分征詢當(dāng)?shù)啬撩窦拔幕瘷C(jī)構(gòu)意見(jiàn)尚不明確，輿論擔(dān)憂存在文化挪用之嫌?！碍h(huán)保營(yíng)銷”與“生態(tài)破壞”的矛盾直接沖擊了始祖鳥長(zhǎng)期構(gòu)建的品牌價(jià)值。尤其是，作為“無(wú)痕山林”（LNT）理念的推廣者，始祖鳥如今卻以“煙花爆破”方式進(jìn)行營(yíng)銷，品牌敘事與實(shí)際行動(dòng)的脫節(jié)引發(fā)關(guān)注。

知名危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪表示，此次活動(dòng)與始祖鳥“敬畏自然”“與自然和諧共生”的品牌理念嚴(yán)重相悖。在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈燃放煙花，易引發(fā)公眾對(duì)品牌“言行不一”的質(zhì)疑，削弱品牌理念傳播效果，損害品牌長(zhǎng)期建立的環(huán)保形象。北京社科院副研究員王鵬同樣指出，始祖鳥以往營(yíng)銷活動(dòng)圍繞專業(yè)、高端、環(huán)保形象有序開(kāi)展，具有連貫性?！罢ㄉ健笔录蚱屏诉@種連貫性，使消費(fèi)者對(duì)品牌定位產(chǎn)生困惑，不利于品牌形成清晰、穩(wěn)定的形象認(rèn)知，影響品牌長(zhǎng)期發(fā)展。

上述事件的發(fā)酵也在一定程度上暴露了始祖鳥母公司亞瑪芬體育在品牌管理上的短板。自2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，始祖鳥便被定位為“運(yùn)動(dòng)奢侈品”，通過(guò)聯(lián)名、限量款等營(yíng)銷手段推高溢價(jià)，一度成為“中產(chǎn)身份符號(hào)”的代名詞。這種“高端化”策略雖然帶來(lái)了短期增長(zhǎng)，卻也埋下了隱患。

亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收達(dá)51.83億美元，同比2023年增長(zhǎng)18%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)56%至4.71億美元，調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至5.77億美元。這一份亮眼成績(jī)的主要貢獻(xiàn)者正是始祖鳥，亞瑪芬體育高管透露，始祖鳥2024年?duì)I收突破20億美元，占到整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收的約四成。但在最新財(cái)報(bào)里，始祖鳥在今年二季度動(dòng)能減弱，增速較一季度下降5個(gè)百分點(diǎn)，同比增速已經(jīng)連續(xù)多年下滑。

始祖鳥的業(yè)績(jī)放緩折射出其母公司亞瑪芬體育的戰(zhàn)略焦慮。據(jù)亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)全年銷售、一般及管理費(fèi)用（含營(yíng)銷投入）為24.3億美元，占總營(yíng)收比例達(dá)46.9%。這一費(fèi)用規(guī)模還呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，從2020年的10.11億美元持續(xù)攀升至2024年的24.3億美元，五年間實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。

這種高投入的營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)增量收窄的背景下或難以為繼。中國(guó)銀河證券報(bào)告指出，國(guó)內(nèi)戶外服飾市場(chǎng)經(jīng)過(guò)2020—2023年的高速增長(zhǎng)后，滲透率提升，增量空間逐漸收窄，市場(chǎng)從“增量擴(kuò)張”進(jìn)入“存量爭(zhēng)奪”階段。始祖鳥還在面臨本土品牌探路者、凱樂(lè)石及國(guó)際品牌Norrna、Norda的雙重競(jìng)爭(zhēng)。

更嚴(yán)峻的是，亞瑪芬體育的財(cái)務(wù)狀況并不樂(lè)觀。2025年二季度，亞瑪芬體育歸母凈利潤(rùn)1820萬(wàn)美元，較上年同期扭虧為盈，但核心業(yè)務(wù)盈利能力仍弱于安踏系其他品牌。隨著煙花散盡，始祖鳥需要面對(duì)的不僅是環(huán)保爭(zhēng)議，更是品牌戰(zhàn)略的深層調(diào)整。而這或許需要亞瑪芬體育在安踏集團(tuán)的支持下，重新定義“高端”的內(nèi)涵。