買奶茶送紙巾奶茶興起竄稀營銷！近日，社交平臺(tái)興起了一種奶茶“竄稀營銷”。在相關(guān)博主發(fā)布的視頻中，購買一杯奶茶時(shí)店員會(huì)附贈(zèng)一摞紙巾，博主解釋這是因?yàn)樘砑恿艘嫔蚬叱煞郑攘丝赡軙?huì)導(dǎo)致腹瀉。多個(gè)品牌的奶茶產(chǎn)品均有類似視頻發(fā)布，有消費(fèi)者質(zhì)疑這種宣傳導(dǎo)向不良，認(rèn)為這更像是食物不干凈的表現(xiàn)。

凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品及餐飲行業(yè)分析師林岳指出，“竄稀”營銷暗含排毒、瘦身等功能，這種噱頭模糊了食品和保健品的邊界，缺少必要的風(fēng)險(xiǎn)警示。品牌方在產(chǎn)品研發(fā)方面應(yīng)謹(jǐn)慎行事，不應(yīng)過度宣傳。

今年以來，不少奶茶品牌密集推出了“暢輕”款奶茶，在原料中添加果蔬或益生菌。例如，滬上阿姨在2月上新了“PUPU西梅”系列產(chǎn)品，并推出了相關(guān)毛絨玩具周邊；茶百道在3月推出了超級(jí)蔬食輕暢系列；奈雪的茶在7月初推出“奈雪暢暢小綠瓶”，標(biāo)簽為“輕松通暢”；瑞幸在7月中推出了乳酸菌美式，宣稱飲品0脂低卡；茶顏悅色在8月初宣布購買其近70款現(xiàn)制冰飲加0.99元即可享用“活性益生菌版”特制飲品。

連鎖經(jīng)營專家李維華表示，新茶飲品牌集中推出暢輕款產(chǎn)品，主要是市場跟風(fēng)模仿的結(jié)果。當(dāng)前，新茶飲消費(fèi)群體中女性占比不低，她們對(duì)體重管理需求較高，對(duì)“暢輕”類產(chǎn)品的關(guān)注度也比較高。林岳則提到，“暢輕”概念流行是通過添加益生菌、膳食纖維等成分來達(dá)到潤腸通便的效果，滿足快節(jié)奏、壓力大的職場人士的需求。這是基于供應(yīng)鏈和技術(shù)的成熟，食材原料應(yīng)用成本變低。

社交媒體上有多個(gè)賬號(hào)發(fā)布了奶茶“竄稀營銷”的視頻和圖文，包括茶顏悅色、古茗果蔬系列、COCO火龍果酸牛奶、奈雪酸奶昔等。視頻通常呈現(xiàn)博主買奶茶并收到一摞紙巾，飲用后拍攝找?guī)漠嬅?。評(píng)論中有網(wǎng)友提問是否真的會(huì)導(dǎo)致腹瀉，也有網(wǎng)友表示自己喝過多次并沒有特別反應(yīng)。

林岳認(rèn)為，“竄稀”營銷切中了不少愛美人士的需求，但要達(dá)到排毒、瘦身效果，靠喝奶茶明顯不夠。這種噱頭將食品和保健品的邊界模糊化，也缺少必要的風(fēng)險(xiǎn)警示，可能導(dǎo)致腹瀉、菌群失衡等問題。品牌方在產(chǎn)品研發(fā)、配方比重等方面應(yīng)謹(jǐn)慎行事，不可過度宣傳；消費(fèi)者面對(duì)宣傳也要保持理性。

李維華表示，商家不會(huì)直接提及“竄稀”相關(guān)表述，而是通過社交平臺(tái)以“消費(fèi)者體驗(yàn)”的形式間接傳遞產(chǎn)品效果。平臺(tái)上所謂“消費(fèi)者體驗(yàn)”內(nèi)容，部分實(shí)際來自企業(yè)注冊的小號(hào)或?qū)I(yè)推廣人員，內(nèi)容多包含“飲用后出現(xiàn)腹瀉、體重下降”等表述，可能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)。

知名危機(jī)公關(guān)專家詹軍豪指出，多家新茶飲品牌集中做“竄稀營銷”，試圖借獵奇話題突圍同質(zhì)化競爭，利用社交媒體“爭議即流量”的傳播特性快速吸引關(guān)注，降低獲客成本。然而，這種營銷方式風(fēng)險(xiǎn)極高，一方面易引發(fā)消費(fèi)者對(duì)食品安全的擔(dān)憂，損害品牌信任度；另一方面，將負(fù)面生理反應(yīng)娛樂化，可能被指責(zé)“低俗營銷”。若處理不當(dāng)，可能引發(fā)負(fù)面輿情，甚至波及整個(gè)行業(yè)。