淘寶閃購開始放長線 資本市場積極響應(yīng)。本季度財報公布后，阿里美股盤前表現(xiàn)平穩(wěn)，從總營收和經(jīng)營利潤等基礎(chǔ)指標(biāo)來看，財報符合市場預(yù)期。然而，在分析師電話會議上蔣凡詳細(xì)介紹了淘寶閃購戰(zhàn)略后，資本市場迅速進入亢奮狀態(tài)，全天大漲12.9%，顯示出市場對淘寶閃購寄予厚望。

蔣凡披露的關(guān)鍵信息包括：淘寶閃購拉動了手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和客戶管理收入（CMR）的增加；在保持當(dāng)前消費者優(yōu)惠投入的情況下，UE虧損可以縮減一半。

通過更多數(shù)據(jù)和信息，我們梳理了淘寶閃購的戰(zhàn)略和目標(biāo)。首先，淘寶閃購應(yīng)放在阿里電商集團的生態(tài)中進行分析，短期內(nèi)為淘天帶來的流量和營收常被市場忽略，未來1-2個季度淘天會受益于淘寶閃購的紅利。其次，中期內(nèi)淘寶閃購不會停止進攻，目前業(yè)績驗證了此前措施的合理性，行業(yè)洗牌仍在繼續(xù)。

盡管該季度淘寶閃購成為焦點業(yè)務(wù)，但不能忽視阿里電商業(yè)績的基礎(chǔ)。本季度淘天客戶管理收入同比增長10%，達(dá)到892億元，上年同期該業(yè)務(wù)同比增速僅為1%。此前討論淘天客戶管理增速問題時，人們常用GMV增速來解釋一切，認(rèn)為高GMV必然帶來平臺高收入，反之亦然。然而，現(xiàn)實中的反例顯示，2024年第二季度，淘天的GMV實現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長，但當(dāng)期的客戶管理收入（CMR）同比增速僅為1%。這揭示了平臺收入的核心驅(qū)動因素并非僅僅是GMV。

為了深入分析，我們引入公式：客戶管理收入 = 傭金收入 + 廣告收入。該公式表明，CMR的增長取決于GMV和流量兩大要素，而后者在當(dāng)時成為主要制約因素。2023年后淘天重新回歸淘寶，一方面意味著業(yè)務(wù)側(cè)重于中小企業(yè)，提供更具性價比的產(chǎn)品，另一方面也改變了企業(yè)的營收模型，全站推廣功能上線，提高了平臺廣告變現(xiàn)能力。

作為互聯(lián)網(wǎng)最古老的變現(xiàn)產(chǎn)品，廣告業(yè)務(wù)的核心要素是流量。足夠的流量配合適度的加載率，平臺便可從中獲利?，F(xiàn)實中，平臺若要保衛(wèi)其流量地位，就需要擴大市場費用，以對外采購流量。2024年Q2淘天客戶管理收入與GMV的增速反差，本質(zhì)是平臺流量增速問題，而非GMV。用戶在淘天下單的欲望仍在，但下單即走，流量增速相對較低。

對淘天營收及增速要素進行梳理和分析后，我們清楚地看到淘寶閃購在流量方面的貢獻：用閃購高頻業(yè)務(wù)帶動手淘DAU增速，并提高用戶打開和瀏覽手淘頻次。在此框架下，本季度阿里巴巴集團的市場費用總額同比增加了532億元，其中包含阿里云、電商等非淘寶閃購業(yè)務(wù)的投入。中國電商集團的EBITA下滑幅度為21%，即103.64億?？紤]到CMR收入還有80多億增幅，按其中一半投入閃購計算，二季度阿里在外賣大戰(zhàn)中的實際投入/虧錢金額大約在103-144億左右。

淘寶閃購?fù)瞥龊笾苯訉?dǎo)致手淘流量增長，提高了流量總供給，使淘天客戶管理收入反彈，這部分有80億元之多，背后約1500億元的GMV。財報中披露淘寶閃購總營收增加了16億元，剔除補貼成本后的凈增加。DAU重新回到快速增長期，閃購拉動手淘8月DAU增長20%，在獲客成本越來越高的情況下，這是非?？捎^的。

淘天業(yè)務(wù)重新回歸淘寶，需要豐沛的流量供給支持，轉(zhuǎn)型初期財報受此影響，淘寶閃購?fù)瞥龊笥行Ы鉀Q了平臺流量不足問題，重組商業(yè)模式，刺激總營收增長。以淘寶閃購單一業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比衡量業(yè)務(wù)得失不夠全面，將其放置在阿里零售的大背景下會有不同結(jié)果。僅從Q2數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購確實是值得做的買賣。

接下來探討淘寶閃購的終極形態(tài)。淘寶閃購發(fā)起于2025年Q2，500億巨額優(yōu)惠投入始于7月。Q3理論上是電商業(yè)傳統(tǒng)淡季，用戶活躍度相對較低。2024年Q2淘天客戶管理收入為811億元，Q3則為704億元，兩者差距明顯。考慮到Q3公司采取了更激進的補貼措施，市場份額已顯著提升，蔣凡披露閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲帶來了廣告和CMR上漲。Q3財報中可能看到淘天客戶管理收入同比增長躍升，Q2和Q3的增速差進一步彌合，Q4雙十一大促時平臺掌握的流量將進一步提升，核心電商業(yè)務(wù)將進入高流量成長期，形成“外賣大戰(zhàn)——流量導(dǎo)入——淘天營收增加”的循環(huán)。

短期內(nèi)（2025年Q3-Q4），淘寶閃購仍為主導(dǎo)手淘輸送流量和用戶，淘天客戶管理收入同比增長將穩(wěn)定在雙位數(shù)，淘寶閃購以提高規(guī)模效應(yīng)和高市占率為目標(biāo)，市場費用開支較大。但在阿里集團一系列優(yōu)化措施下，經(jīng)營效率明顯改善，為短期淘寶閃購提供了物質(zhì)保障。

中期內(nèi)，完善基礎(chǔ)運力和設(shè)施建設(shè)后，淘寶閃購將加速推進閃購業(yè)務(wù)，將茶飲和外賣補貼積累的人氣和流量引向更高頻，蔣凡表示“未來三年百萬品牌門店入駐，實現(xiàn)1萬億交易增量”。此階段市場費用觸頂下滑，損益表進入修復(fù)期，單位經(jīng)濟模型（UE）會隨著用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化。

長期來看，淘寶閃購將與淘天電商形成深度協(xié)同。淘寶閃購作為高效的流量引擎，為淘天平臺持續(xù)輸送用戶和活躍度；而淘天龐大的商品生態(tài)和服務(wù)能力，則為閃購用戶提供了更豐富的購物場景和體驗，增強用戶粘性。市場費用投入趨于穩(wěn)定并回歸理性，對集團財報的正面貢獻將更加清晰。