老鋪黃金的隱憂：越賺錢越缺錢高增長背后的隱患(5)

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2025-08-24 15:26:09 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

這代表了許多黃金消費(fèi)者的共同困境，即文化符號與金融屬性的撕裂。老鋪黃金試圖將黃金轉(zhuǎn)化為“文化奢侈品”，但消費(fèi)者更看重其保值功能。今年7月金價四連跌期間，黃金門店客流普遍驟減，表明在波動時期，黃金仍被視作避險(xiǎn)資產(chǎn)，而非文化產(chǎn)品。

世界黃金協(xié)會中國區(qū)CEO王立新指出，消費(fèi)者對黃金的貴金屬認(rèn)知根深蒂固，品牌需通過特殊引導(dǎo)提升附加值。他肯定老鋪錨定高端市場的定位，也指出中國黃金飾品在生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)計(jì)上已有重大突破，未來必將出現(xiàn)更多分層品牌。但他強(qiáng)調(diào)，工藝只是奢侈品的基礎(chǔ)，打造奢侈品的品牌價值、情感認(rèn)同與社會認(rèn)可等內(nèi)核需要時間積淀，但這些恰恰是中國黃金企業(yè)的短板。

真正的高級珠寶如卡地亞、寶格麗，其價值不僅源于材質(zhì)，更來自歷史敘事、獨(dú)家設(shè)計(jì)、大師工藝等多元模糊的體系。同樣的，老鋪黃金希望成為“黃金愛馬仕”，那就需要了解愛馬仕何以成為愛馬仕。愛馬仕的業(yè)績增長邏輯顛覆了許多傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯，其成功并非依靠追逐潮流、大規(guī)模擴(kuò)張或激進(jìn)營銷，而是建立在一種“反規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的極致品牌哲學(xué)之上。

相比較之下，老鋪黃金在工藝設(shè)計(jì)、稀缺性、垂直整合、供應(yīng)鏈控制、品類拓展以及品牌敘事與情感連接等諸多方面，與愛馬仕有著巨大的差距。老鋪黃金過去這一個多月股價的劇烈波動和市場爭議，赤裸裸地揭示了其模式的脆弱性和內(nèi)在矛盾。它用短短幾年時間走完了傳統(tǒng)品牌幾十年的市值之路，但奢侈品品牌真正的壁壘——時間、文化、不可替代的原創(chuàng)性——或許無法用資本和速度簡單堆砌。老鋪黃金的“黃金愛馬仕”之夢，才剛剛迎來真正的壓力測試。

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(責(zé)任編輯：zx0001)

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