59.9元自助小火鍋成巨頭新戰(zhàn)場(chǎng) 品質(zhì)與價(jià)格的平衡。自助小火鍋并非新鮮事物，早在幾年前，當(dāng)性價(jià)比成為最有效的消費(fèi)燃料時(shí)，小火鍋就已順勢(shì)興起。如今，這個(gè)紅火的賽道吸引了海底撈、楊國(guó)福等餐飲巨頭布局自助小火鍋店，價(jià)格均為59.9元，比此前行業(yè)里二三十元的單價(jià)略高一些。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)目前有約5.1萬(wàn)家小火鍋門(mén)店。除了有名的品牌，剩下的是默默耕耘的個(gè)體老板們。小火鍋入局門(mén)檻低，成為許多年輕人創(chuàng)業(yè)的第一站，但往往不是成功的一站。在混亂的競(jìng)爭(zhēng)中，他們不僅要面對(duì)彼此的競(jìng)爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)高溫中自助菜品保鮮的考驗(yàn)，以及外賣(mài)瘋狂補(bǔ)貼下被越來(lái)越多消費(fèi)者放棄的堂食習(xí)慣。

李雯對(duì)吃自助小火鍋一直猶豫不決，尤其是旋轉(zhuǎn)式的。她擔(dān)心衛(wèi)生問(wèn)題，直到看到熟悉的品牌也開(kāi)始做小火鍋，才決定嘗試。今年7月，海底撈旗下品牌“舉高高自助小火鍋”在長(zhǎng)沙、寧波等地開(kāi)業(yè)；幾乎同時(shí)，楊國(guó)福麻辣燙也在青島開(kāi)出了首家自助小火鍋。就連昔日的“小火鍋之王”呷哺呷哺，部分店面也悄然改成39.9元自助暢吃模式。

出于對(duì)品牌的信任，李雯走進(jìn)了舉高高的店面。她特意趕在第一批開(kāi)餐前到達(dá)，進(jìn)門(mén)就挑了出餐口旁邊的位置，以確保吃到新鮮食材。店里每個(gè)座位上都放了金銀雙色的食品夾，廣播循環(huán)播放：“請(qǐng)用金色夾熟食，銀色夾生食，不要用筷子夾。”大品牌給李雯的安全感不僅來(lái)自客流保障，還有相應(yīng)的服務(wù)，如扎頭發(fā)的頭繩，服務(wù)員幫忙打料、端菜。

這些加起來(lái)構(gòu)成了單人59.9元的價(jià)格。顯然，大品牌們并沒(méi)有想打低價(jià)戰(zhàn)，而是希望通過(guò)品質(zhì)或品牌背書(shū)，從小火鍋賽道分一杯羹。

張顏是個(gè)火鍋愛(ài)好者，她將大火鍋形容為“e人”，自帶社交屬性，“人越多，價(jià)格A得越少”。而小火鍋則是i人的日常，獨(dú)屬于一個(gè)人想吃好點(diǎn)兒的時(shí)候。她幾次去大火鍋店，都顧慮重重，不敢點(diǎn)沒(méi)吃過(guò)的東西，怕浪費(fèi)。朋友在場(chǎng)，張顏也不會(huì)單點(diǎn)只是自己愛(ài)吃的牛蛙，吃來(lái)吃去菜系變得十分固定。這時(shí)，眼前只屬于自己的小火鍋給了她自由又冒險(xiǎn)的感覺(jué)。

這種錢(qián)包和社交自由感推動(dòng)小火鍋成為近年少數(shù)增長(zhǎng)的餐飲賽道?！痘疱伄a(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年火鍋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6175億元，同比增長(zhǎng)5.6%，高于餐飲行業(yè)整體增速。增長(zhǎng)更快的是對(duì)低價(jià)的需求，2024年末火鍋人均消費(fèi)降至70多元——小火鍋恰好完美落在此區(qū)間。

小火鍋的上升勢(shì)頭與貴價(jià)餐飲“基本盤(pán)”的萎縮形成對(duì)比。海底撈從2024年年中開(kāi)始，副牌全面開(kāi)花，烤肉、炸雞、麻辣燙都開(kāi)了一遍，反響效果不一。靠小火鍋起家的呷哺呷哺，中途轉(zhuǎn)向高端路線，但不夠漂亮的業(yè)績(jī)又把它拉回了老本行。坐擁7000多家門(mén)店的楊國(guó)福，同樣難掩其脆弱，2022年兩次沖擊港股上市未果。據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)，2024年中國(guó)餐飲品類(lèi)閉店率數(shù)據(jù)中，麻辣燙是前五名之一，種種因素讓品牌們渴求靠小火鍋畫(huà)出新增長(zhǎng)曲線。

大牌們錨定50～60元的價(jià)格帶，是一個(gè)聰明的選擇。比大火鍋的人均低，又成功避開(kāi)了“低價(jià)漩渦”。小火鍋賽道早已證明：一味降價(jià)只會(huì)兩敗俱傷。

張曉東曾在西安某國(guó)企工作，后來(lái)辭職回到山東，投資20多萬(wàn)元開(kāi)起了自己的小店。他精準(zhǔn)復(fù)制了表姐的經(jīng)營(yíng)模式：100多平方米的門(mén)店、30多元的親民價(jià)位、精簡(jiǎn)到極致的人力配置。張曉東認(rèn)為，自助小火鍋價(jià)格低，但客戶要求未必低，要想賺錢(qián)需要極強(qiáng)的成本控制。一次批發(fā)5斤，成本價(jià)從10多塊到40多塊不等，不同的門(mén)店采用的食物類(lèi)型、級(jí)別都不一樣，很多菜品需要一個(gè)個(gè)試。

令人驚訝的是，方圓500米之內(nèi)，和張曉東一同開(kāi)業(yè)的小火鍋就有6家，但當(dāng)時(shí)的他絲毫沒(méi)注意對(duì)手那么密集，市場(chǎng)容量足夠包容大家心平氣和地做生意。他的門(mén)店利潤(rùn)頗為可觀，半年就把成本收回來(lái)了。然而，不到兩年時(shí)間，張曉東就感覺(jué)到市場(chǎng)情緒變化，周?chē)男』疱伒晖蝗灰还赡X推起優(yōu)惠券，促銷(xiāo)力度最大的是兩家走自取模式的門(mén)店。

自取是小火鍋除了自助外另一大收費(fèi)模式，主要通過(guò)數(shù)簽、菜碟來(lái)計(jì)算價(jià)格。四川經(jīng)營(yíng)過(guò)數(shù)簽小火鍋店的宋海透露，自取定價(jià)靈活，食材品質(zhì)相對(duì)好些，而且吃一頓費(fèi)用和自助比起來(lái)，只貴個(gè)10多塊，大部分50元左右能吃飽。消費(fèi)者沒(méi)那么敏感時(shí)，對(duì)高一點(diǎn)的價(jià)格不太計(jì)較，但當(dāng)真卷起來(lái)，自取模式往往最先被顧客拋棄。許多小火鍋店將“自取改自助”視為最后一搏，但這種策略最終被證明是飲鴆止渴。

即使降到26元，也未必能保持競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)的追求沒(méi)有止境。最后一段時(shí)期，張曉東所在街道場(chǎng)景非常魔幻，第一次來(lái)的路人會(huì)覺(jué)得熱鬧非凡，隨便逛幾步就能至少收到2張傳單，聽(tīng)到小喇叭賣(mài)力吆喝攬客，幾天后，客人真想光顧時(shí)，迎接他的是緊閉的店門(mén)。

價(jià)格戰(zhàn)中，自助小火鍋拼的仍是供應(yīng)鏈，成年人每頓大概能吃一斤東西，比的是這部分成本誰(shuí)低。只有那些掌握特殊進(jìn)貨渠道的人才能幸存，他們或是能找到更便宜的貨源，或是以平價(jià)拿到更好的食材。張曉東的門(mén)店存活下來(lái)了，除了靠味道留住客人，更關(guān)鍵的制勝因素是位置，他選址時(shí)愿意多花20%的租金，把門(mén)店開(kāi)在商業(yè)街入口處，挨著小區(qū)、勞務(wù)市場(chǎng)。

一條商業(yè)街上小火鍋的興衰沉浮，是整個(gè)行業(yè)的微縮景觀。當(dāng)市場(chǎng)陷入過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，巨頭都逃不過(guò)下桌。吉野家小火鍋的店面，不到3年，已沒(méi)有獨(dú)立的門(mén)店，只作為菜單上“吉選火鍋”的一個(gè)日常菜品存在。巴奴孵化的桃娘下飯小火鍋，主打30元以下客單價(jià)，開(kāi)放加盟后，門(mén)店數(shù)不增反降。去年，巴奴完全退出了桃娘股東行列。

也是在此期間，各地方有一批小火鍋連鎖品牌突圍而出。這批品牌的價(jià)格集中于30～60元之間，但低價(jià)并非他們唯一的依賴，真正在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟還是靠鮮明的特色。青島品牌“龍歌”以59.9元定價(jià)主打海鮮涮品，4年間門(mén)店從11家擴(kuò)張至100家；鄭州起家的“農(nóng)小鍋”則通過(guò)SKU數(shù)量制勝，三四十元的均價(jià)提供涵蓋涮菜、糕點(diǎn)、炸貨等超百種菜品；盛香亭推出轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵，主做鹵味小火鍋，均價(jià)50元左右，獲得絕味、騰訊注資。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年7月，60～100元、20元以下的小火鍋數(shù)量都顯著降低，只有20～60元區(qū)間的小火鍋店在上漲，其中20～40元區(qū)間的小火鍋門(mén)店數(shù)占比最高，達(dá)到30.8%。這揭示了小火鍋的商業(yè)本質(zhì)——既不能靠廉價(jià)劣質(zhì)生存，也難以承載過(guò)高溢價(jià)。真正成功的玩家都在品質(zhì)與價(jià)格間找到了某種性價(jià)比的平衡。

當(dāng)市場(chǎng)完成第一輪洗牌，餐飲巨頭們才真正開(kāi)始發(fā)力，瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)縫隙是供應(yīng)鏈缺陷。張顏好幾次坐在小火鍋店里，都感覺(jué)沒(méi)菜可吃，很多科技肉要么煮很久都不老，要么一煮就碎。一些難得貨真價(jià)實(shí)的肉，比如炸雞腿，門(mén)店只會(huì)在飯點(diǎn)提供兩次，出餐口前的幾個(gè)人一夾就沒(méi)了。更讓她感到無(wú)語(yǔ)的是，點(diǎn)一個(gè)紅湯鍋底，上面只漂浮著一點(diǎn)點(diǎn)油星。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟指出，市場(chǎng)總在一邊開(kāi)店，一邊出清，比較劣質(zhì)的小火鍋門(mén)店正被淘汰，市場(chǎng)總體處于做大階段。品牌們?cè)谶\(yùn)營(yíng)上有較大的優(yōu)勢(shì)，而且小火鍋這類(lèi)平價(jià)餐飲要做得又好又賺錢(qián)，最重要的是比拼供應(yīng)鏈價(jià)格，要靠規(guī)模化才能將成本降下去。

與南城香、和府撈面等品牌將小火鍋?zhàn)鳛檠a(bǔ)充菜品的試水策略不同，海底撈、楊國(guó)福等巨頭走得更堅(jiān)決，直接獨(dú)立門(mén)店進(jìn)駐城市核心商圈。張曉東也想過(guò)將門(mén)店搬去當(dāng)?shù)厝f(wàn)達(dá)，但高額的投資和租金讓他猶豫。小火鍋是價(jià)格低的生意，租金高還要盈利，對(duì)人流有更高要求。關(guān)鍵是，自助和其他餐飲不一樣，門(mén)店人流少一點(diǎn)就會(huì)陷入死亡循環(huán)，不僅影響營(yíng)收，還關(guān)乎顧客體驗(yàn)。

保鮮是所有自助小火鍋商家的噩夢(mèng)，肉類(lèi)擺在旋轉(zhuǎn)帶上很容易變壞。張曉東遇見(jiàn)過(guò)很多次，放久了肉片軟軟的，有點(diǎn)黏稠，客人瞬間沒(méi)了胃口，吃幾口就不想吃了。商家們的保鮮手段主要靠盤(pán)里大塊冰塊和室內(nèi)空調(diào)降溫，但最理想的保鮮是人流量，人足夠多，菜品一上桌，瞬間就能被消耗掉。

除了人流量能否支撐起門(mén)店，品牌做的小火鍋大多數(shù)定價(jià)在59.9元，落在市面上天花板區(qū)間，自然需要滿足客人更高的期待。星星也去吃了舉高高，他的胃在一個(gè)多小時(shí)里被各種多巴胺色彩的食物填滿，粉色漢堡、櫻花色炸雞、焦黃的海星，還有榴蓮披薩。扶著肚子走出店，本來(lái)還想睡個(gè)午覺(jué)，躺床上半天睡不著，太撐了。但細(xì)細(xì)回想，星星覺(jué)得舉高高的涮品有點(diǎn)少，讓他吃撐的多數(shù)都是小吃。涮品里的肉菜以丸子為主，他還是期待能吃到牛羊肉卷之類(lèi)的菜品。

大眾點(diǎn)評(píng)上，對(duì)于小火鍋的吐槽層出不窮，平等地抱怨各個(gè)品牌，菜品多為半成品或凍品，甚至冰都沒(méi)化就直接端上桌，肉有腥味，炸雞也是涼的。種種問(wèn)題使得現(xiàn)階段品牌們擴(kuò)張都頗為謹(jǐn)慎，舉高高只有5家店，而楊國(guó)福只有1家店。

“小店和大店經(jīng)營(yíng)模式不一樣”，汪洪棟說(shuō)，習(xí)慣經(jīng)營(yíng)800平方米以上店面的品牌們，未必能適應(yīng)小火鍋經(jīng)營(yíng)思路，大門(mén)店要服務(wù)、要質(zhì)量，小火鍋是成本、更快的上餐速度。汪洪棟預(yù)測(cè)，小火鍋市場(chǎng)最終規(guī)模有望突破1000億，足夠迎來(lái)一個(gè)細(xì)分行業(yè)領(lǐng)軍者誕生。對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，破千店是一個(gè)連鎖品牌的里程碑，目前“圍辣”小火鍋已率先突破千家門(mén)店，但似乎陷入“有規(guī)模無(wú)聲量”的困境。

誕生行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生在小連鎖品牌和大品牌之間。它們定位相似，價(jià)格集中在60元左右，有空間保質(zhì)保量。小連鎖品牌深諳差異性道理，龍歌重金買(mǎi)斷獨(dú)家炸雞配方，在每家門(mén)店設(shè)置現(xiàn)炸工位，去火鍋店吃炸雞成為消費(fèi)者的一大記憶點(diǎn)。相比之下，海底撈、楊國(guó)福等巨頭，最初能憑借品牌光環(huán)獲得天然流量，要留住顧客，門(mén)店需要有值得牽掛的東西。

不過(guò)，當(dāng)前小火鍋們共同敵人是餐飲外賣(mài)，快餐化趨勢(shì)使得沒(méi)有社交屬性的餐飲都很難。它們彼此之間會(huì)相互替代，比如盒飯、麻辣燙、面條、自己做飯都是小火鍋競(jìng)品。

挺過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，今年張曉東卻有點(diǎn)迷茫。門(mén)店?duì)I業(yè)額一直在刷新最低紀(jì)錄，他看了看周?chē)T(mén)店，也沒(méi)有人，連學(xué)習(xí)的對(duì)象都沒(méi)有。這段時(shí)間他朦朧地感覺(jué)到，顧客都點(diǎn)外賣(mài)去了，甚至包括他自己，5塊錢(qián)一份的外賣(mài)，他忍不住點(diǎn)了份麻辣燙換換口味。美團(tuán)、餓了么也來(lái)找過(guò)他很多次，勸他也做外賣(mài)，但張曉東納悶，小火鍋?zhàn)鐾赓u(mài)和冒菜有什么區(qū)別？

現(xiàn)在做餐飲就是三五年一個(gè)流行，能把成本收回來(lái)的已經(jīng)是贏家了。