亞馬遜正在美國本土加大“即時(shí)配送”力度，直接與沃爾瑪競爭。8月13日，亞馬遜宣布客戶可以購買生鮮雜貨并享受當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)已覆蓋1000多個(gè)城市，并計(jì)劃在年底前擴(kuò)展至2300多個(gè)城市，Prime會(huì)員訂單滿25美元可免費(fèi)配送。

摩根大通分析師預(yù)計(jì)，這一擴(kuò)張計(jì)劃將幫助亞馬遜在美國電商市場繼續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。報(bào)告指出，消費(fèi)品及雜貨是美國最大的零售類別，占調(diào)整后零售總額的約43%，但其線上滲透率僅為15%左右，為電商平臺(tái)提供了廣闊的增長空間。

亞馬遜的雜貨業(yè)務(wù)已經(jīng)具備相當(dāng)規(guī)模。2024年，其在美國的雜貨業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)將超過1000億美元，約占其美國總商品交易額（GMV）的20%以上。自2017年收購Whole Foods以來，銷售額增長了40%以上，重新設(shè)計(jì)的Amazon Fresh門店顧客月均消費(fèi)額也增長了20%以上。

此次擴(kuò)張是亞馬遜更廣泛物流投資的一部分。公司此前已宣布投資40億美元，計(jì)劃到2026年將其鄉(xiāng)村配送網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大兩倍，新增200多個(gè)配送站，每年可額外為超過1.3萬個(gè)郵政編碼地區(qū)的客戶配送超過10億個(gè)包裹。此舉不僅能提高亞馬遜的用戶“錢包份額”，增加購買頻率，還有助于鞏固Prime會(huì)員的定價(jià)能力，預(yù)計(jì)亞馬遜可能在2026年上調(diào)Prime會(huì)員價(jià)格。

亞馬遜此舉也被市場解讀為對(duì)競爭對(duì)手沃爾瑪?shù)闹苯臃磽?。?bào)告顯示，沃爾瑪憑借其價(jià)格策略和改進(jìn)的配送服務(wù)，在2024年實(shí)現(xiàn)了美國電商市場份額80個(gè)基點(diǎn)的同比增長，超過了亞馬遜65個(gè)基點(diǎn)的增幅。沃爾瑪約60%的美國銷售額來自雜貨業(yè)務(wù)，這使其在電商領(lǐng)域的擴(kuò)張頗具成效。然而，亞馬遜正試圖通過組合拳奪回失地。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Profitero的數(shù)據(jù)，亞馬遜已連續(xù)八年成為美國日常必需品領(lǐng)域價(jià)格最低的零售商。

摩根大通認(rèn)為，亞馬遜的低價(jià)策略、領(lǐng)先的商品選擇和規(guī)模，再結(jié)合此次生鮮當(dāng)日達(dá)服務(wù)的擴(kuò)展，將使其能夠捕獲更多消費(fèi)者需求，支持亞馬遜在美國電商市場繼續(xù)獲得份額增長。預(yù)計(jì)到今年年底，亞馬遜在美國電商市場的份額將增長140個(gè)基點(diǎn)至約47%，遠(yuǎn)超沃爾瑪預(yù)計(jì)增長100個(gè)基點(diǎn)后達(dá)到的約8%的市場份額。

亞馬遜的運(yùn)營效率也在提升，其第二季度的運(yùn)輸成本同比增長6%，遠(yuǎn)低于12%的訂單量增速，表明亞馬遜有能力在不顯著影響利潤率的情況下，消化雜貨擴(kuò)張帶來的新增訂單量。報(bào)告預(yù)測，亞馬遜北美運(yùn)營利潤率在第三季度將達(dá)到7.6%，同比增長170個(gè)基點(diǎn)，2025年達(dá)到7.7%，同比增長130個(gè)基點(diǎn)。

亞馬遜宣布擴(kuò)張雜貨業(yè)務(wù)的消息對(duì)即時(shí)配送領(lǐng)域的其他參與者構(gòu)成了直接壓力，雜貨配送平臺(tái)Instacart股價(jià)下跌超過10%。摩根大通認(rèn)為，這種拋售反應(yīng)過度。Instacart擁有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，其平臺(tái)上有超過1800個(gè)零售品牌，并為600多個(gè)零售品牌提供企業(yè)級(jí)店面技術(shù)支持。憑借過去十余年積累的數(shù)據(jù)，Instacart在處理SKU眾多、客單價(jià)高的大宗家庭周度采購訂單方面建立了壁壘。數(shù)據(jù)顯示，在客單價(jià)超過75美元的訂單中，Instacart占據(jù)70%以上的市場份額。

對(duì)于同時(shí)使用亞馬遜Prime和Instacart的重疊用戶，亞馬遜的免費(fèi)配送服務(wù)可能侵蝕Instacart的用戶增長和Instacart+會(huì)員的吸引力，尤其是在小額“補(bǔ)貨”型訂單上。但從另一個(gè)角度看，亞馬遜的深入?yún)⑴c也可能成為整個(gè)行業(yè)增長的催化劑。隨著電商巨頭推動(dòng)雜貨線上化的進(jìn)程，消費(fèi)者習(xí)慣將加速養(yǎng)成，這反而可能使Kroger、Costco和Albertsons等已經(jīng)與Instacart合作的大型零售商受益，從而帶動(dòng)整個(gè)第三方即時(shí)配送市場的增長。