在理想純電車型i8亮相前夕，理想汽車CEO李想親自開(kāi)通抖音賬號(hào)，用10條視頻中的7條來(lái)為這款新車造勢(shì)，足見(jiàn)i8在理想產(chǎn)品戰(zhàn)略中的分量。此次發(fā)布會(huì)不僅延長(zhǎng)至兩個(gè)小時(shí)，場(chǎng)地規(guī)模更是創(chuàng)下理想歷史新高。

然而，李想口中“沒(méi)有對(duì)手”的i8，并未復(fù)刻L系列上市即熱銷的神話。32.18萬(wàn)元的起售價(jià)，前衛(wèi)的外觀設(shè)計(jì)，以及缺席“冰箱、彩電、大沙發(fā)”等L系列標(biāo)志性配置，都讓部分消費(fèi)者猶豫。上市兩周多，理想并未公布i8的訂單量，外界揣測(cè)不斷。

李想對(duì)純電戰(zhàn)略的謹(jǐn)慎調(diào)整，與去年的教訓(xùn)有關(guān)。2023年，理想MEGA的市場(chǎng)表現(xiàn)不及預(yù)期，讓他意識(shí)到高壓純電需要經(jīng)歷從0到1的培育周期，而不能像L系列一樣直接進(jìn)入爆發(fā)期。這次i8承擔(dān)著打開(kāi)高端純電市場(chǎng)的任務(wù)，目標(biāo)是三年內(nèi)進(jìn)入第一梯隊(duì)，但顯然現(xiàn)實(shí)比預(yù)想要艱難得多。

價(jià)格與配置混亂，i8遭遇市場(chǎng)質(zhì)疑
i8延續(xù)了L8的三版本配置邏輯——Pro、Max、Ultra，但Pro版缺少冰箱且無(wú)法選裝，電池供應(yīng)商也不是高端市場(chǎng)常見(jiàn)的寧德時(shí)代，而是欣旺達(dá)；Max版沒(méi)有標(biāo)配二排屏幕；而Ultra雖然配置齊全，但價(jià)格高企。加之同檔期蔚來(lái)子品牌樂(lè)道L90以更低價(jià)格提供全套豪華配置，直接在心理層面對(duì)i8形成沖擊。

內(nèi)部人士透露，7月28日至8月3日的一周內(nèi)，i8大定訂單約6000單，其中Ultra占七成。這說(shuō)明消費(fèi)者要想獲得完整體驗(yàn)，只能選擇最高配，但這樣的版本劃分顯然增加了購(gòu)買門(mén)檻。

火速“聽(tīng)勸”，i8大幅調(diào)整
8月5日，理想宣布取消三版本劃分，將i8統(tǒng)一為Max配置，售價(jià)下調(diào)至33.98萬(wàn)元，并將后艙娛樂(lè)屏設(shè)為1萬(wàn)元選裝。李想坦言，此前沿用L8的配置邏輯是“慣性思維”，調(diào)整是為了回歸理想ONE時(shí)代的價(jià)值定義。熟悉理想的業(yè)內(nèi)人士對(duì)此并不驚訝，稱理想的核心優(yōu)勢(shì)之一就是反應(yīng)速度快。

L系列優(yōu)勢(shì)不再穩(wěn)固，競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)伺
理想曾憑L系列在家用SUV市場(chǎng)建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，銷量率先破百萬(wàn)。但2023年問(wèn)界M7的上市直接狙擊L7，一個(gè)月大定訂單突破6萬(wàn)臺(tái)；隨后問(wèn)界M9又對(duì)位L9，而理想試圖用MEGA錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，卻因外觀設(shè)計(jì)爭(zhēng)議未能奏效。

增程市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，小米、小鵬等廠商都在布局同類車型。零跑汽車更是憑借“像素級(jí)復(fù)制”理想策略，連續(xù)三個(gè)月奪得新能源銷量冠軍。理想內(nèi)部已兩次下調(diào)年度銷量目標(biāo)，7月同比跌幅接近40%，急需一款新爆款來(lái)穩(wěn)定局面。

i6成未來(lái)關(guān)鍵
在高端純電SUV市場(chǎng)，i8并非走量車型。接下來(lái)9月發(fā)布的i6，定位五座中大型純電SUV，空間、軸距和操控都被重點(diǎn)宣傳，將正面挑戰(zhàn)特斯拉Model Y和小米YU7等熱門(mén)車型。不同于i8的30萬(wàn)-40萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，i6瞄準(zhǔn)主流市場(chǎng)，是理想沖擊銷量的重要武器。

理想已為i6做出組織調(diào)整，撤銷“五大戰(zhàn)區(qū)”，集中銷售資源至統(tǒng)一的銷售部，以提高管理效率和執(zhí)行力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，i6能否在價(jià)格和產(chǎn)品力上打動(dòng)消費(fèi)者，將直接決定理想今年能否走出銷量低谷。

手握超千億現(xiàn)金儲(chǔ)備的理想，依然具備充足的試錯(cuò)空間，但留給李想的時(shí)間并不寬裕。從i8的快速調(diào)整到i6的蓄勢(shì)待發(fā)，這場(chǎng)純電領(lǐng)域的“第二戰(zhàn)”，既是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的雙重考驗(yàn)，也是李想能否兌現(xiàn)“三年進(jìn)第一梯隊(duì)”承諾的關(guān)鍵一役。