蜜雪冰城 音樂(lè)節(jié)檸檬水 低價(jià)策略撬動(dòng)全球市場(chǎng)！2025年的夏天，鄭州街頭的蜜雪冰城門(mén)店前依舊排著長(zhǎng)隊(duì)，4元一杯的檸檬水受到烈日下行人的追捧。這個(gè)從河南小城走出的品牌，如今在全球擁有超過(guò)5萬(wàn)家門(mén)店，2024年?duì)I收突破250億元，成為中國(guó)餐飲界的又一現(xiàn)象級(jí)企業(yè)。

當(dāng)喜茶、奈雪的茶等品牌因高價(jià)而陷入困境，12萬(wàn)家中小奶茶店因成本高企陸續(xù)關(guān)門(mén)時(shí)，蜜雪冰城卻逆勢(shì)突圍，于2025年3月成功登陸港交所，市值一度突破千億港元。其商業(yè)邏輯揭示了中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的深刻生存法則。

蜜雪冰城憑借超低單價(jià)策略在茶飲市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，產(chǎn)品價(jià)格集中在2-8元區(qū)間，包括2元冰淇淋和4元檸檬水等爆款單品。這種定價(jià)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，通常茶飲品牌的原材料成本占售價(jià)四成，疊加運(yùn)營(yíng)成本后，單杯售價(jià)需突破15元才能盈利。然而，蜜雪冰城通過(guò)極致成本控制和規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，成功撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，開(kāi)辟出獨(dú)特的商業(yè)賽道。

支撐4元檸檬水利潤(rùn)的背后是對(duì)供應(yīng)鏈的絕對(duì)掌控。蜜雪冰城在四川安岳包下20萬(wàn)畝檸檬園，從種植、采摘到加工全程參與。安岳檸檬的收購(gòu)價(jià)被壓縮至市場(chǎng)價(jià)的60%，通過(guò)自建冷鏈物流，損耗率降至3%以下，每年節(jié)省成本超2億元。在河南焦作的奶粉生產(chǎn)基地，蜜雪冰城研發(fā)出專供奶茶的“特調(diào)奶粉”，通過(guò)調(diào)整蛋白質(zhì)與脂肪比例，既保證口感又降低成本。這種奶粉采購(gòu)價(jià)較行業(yè)均價(jià)低12%，每年消耗量超過(guò)10萬(wàn)噸。

從糖、植脂末到包裝杯，蜜雪冰城對(duì)每一種原料都實(shí)施源頭管控，將綜合成本壓降至行業(yè)平均水平的70%。其驚人的擴(kuò)張速度編織起一張遍布全國(guó)的零售網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志性的紅白招牌隨處可見(jiàn)。截至2025年中，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已突破5.2萬(wàn)個(gè)，業(yè)務(wù)版圖延伸至全國(guó)近98%的縣域市場(chǎng)。這種自下而上的渠道布局策略，在三四線城市及縣域市場(chǎng)建立了難以撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)源自獨(dú)特的加盟模式。與其他品牌不同，蜜雪冰城的加盟費(fèi)僅為每年1.1萬(wàn)元，并提供全流程支持。更關(guān)鍵的是，總部會(huì)將因規(guī)模效應(yīng)節(jié)省的成本返還給加盟商。例如，2024年奶粉采購(gòu)量突破12萬(wàn)噸后，每噸價(jià)格下調(diào)800元，直接為加盟商節(jié)省成本近億元。為了保障門(mén)店盈利，蜜雪冰城實(shí)施區(qū)域保護(hù)政策，要求同區(qū)域門(mén)店間距不小于500米，并通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控各門(mén)店銷售數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整產(chǎn)品供應(yīng)。

在河南周口，一家20平米的社區(qū)店憑借日均3000元的營(yíng)收，年凈利潤(rùn)能達(dá)到15萬(wàn)元。在蜜雪冰城的重慶物流中心，每天有超過(guò)500輛貨車進(jìn)出，將原料配送到周邊500公里內(nèi)的8000家門(mén)店。這個(gè)總面積達(dá)5萬(wàn)平方米的倉(cāng)庫(kù)是其全國(guó)27個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)節(jié)點(diǎn)之一，形成了覆蓋全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這套系統(tǒng)，90%的門(mén)店能實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日下單、次日送達(dá)”，物流成本僅占營(yíng)收的3.5%，遠(yuǎn)低于行業(yè)5%-8%的平均水平。

蜜雪冰城的供應(yīng)鏈布局堪稱教科書(shū)級(jí)別。在海南建立糖漿生產(chǎn)基地，利用當(dāng)?shù)馗收豳Y源降低糖成本；在廣西設(shè)立水果加工中心，處理芒果、百香果等熱帶水果；在安徽建設(shè)包裝產(chǎn)業(yè)園，自產(chǎn)紙杯、吸管等耗材。目前，60%的原料實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)，核心原料更是100%自主供應(yīng)，這使它在2024年原材料漲價(jià)潮中從容應(yīng)對(duì)。

數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用讓供應(yīng)鏈效率再上臺(tái)階。通過(guò)AI算法預(yù)測(cè)各門(mén)店銷量，動(dòng)態(tài)調(diào)整庫(kù)存，將滯銷風(fēng)險(xiǎn)降至最低。2025年春節(jié)前夕，系統(tǒng)提前預(yù)判到檸檬水銷量會(huì)激增，緊急調(diào)撥5000噸檸檬至北方倉(cāng)庫(kù)，確保假期供應(yīng)不中斷。這種“以銷定產(chǎn)”模式讓庫(kù)存周轉(zhuǎn)率達(dá)到每年12次，是行業(yè)平均水平的2倍。

2021年，一首改編自美國(guó)民謠的《蜜雪冰城甜蜜蜜》突然爆紅，魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞讓它成為現(xiàn)象級(jí)洗腦神曲，全網(wǎng)播放量突破50億次。看似“土味”的營(yíng)銷案例實(shí)則是蜜雪冰城品牌戰(zhàn)略的精準(zhǔn)出擊，用最樸素的方式拉近與年輕消費(fèi)者的距離?！把┩酢盜P的打造更是神來(lái)之筆。這個(gè)戴著紅圍巾、手持冰淇淋權(quán)杖的雪人形象傳遞出“平價(jià)甜蜜”的品牌理念，并具備極強(qiáng)的識(shí)別度。

蜜雪冰城讓雪王“走下屏幕”，在高校巡演、音樂(lè)節(jié)亮相，甚至與其他品牌跨界互動(dòng)。2024年世界杯期間，雪王穿上足球服的形象引發(fā)熱議，相關(guān)話題閱讀量超20億次，帶動(dòng)門(mén)店銷量環(huán)比增長(zhǎng)30%。蜜雪冰城將營(yíng)銷費(fèi)用花在“刀刃上”，通過(guò)短視頻平臺(tái)發(fā)起#蜜雪冰城挑戰(zhàn)賽#，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作二次內(nèi)容；在校園開(kāi)展“冰淇淋免費(fèi)送”活動(dòng)，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群。這種“接地氣”的營(yíng)銷方式讓其品牌曝光成本僅為同行的1/3，卻實(shí)現(xiàn)了更大范圍的傳播。

在越南胡志明市的街頭，蜜雪冰城的門(mén)店前聚集著大量年輕人，6元人民幣一杯的珍珠奶茶成為當(dāng)?shù)乇睢＝刂?025年，蜜雪冰城已在海外開(kāi)出3000家門(mén)店，覆蓋東南亞、中東、拉美等40個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外營(yíng)收占比提升至15%。國(guó)際化布局延續(xù)了其“低價(jià)+供應(yīng)鏈”的成功經(jīng)驗(yàn)。在印尼建立茶葉種植基地，在馬來(lái)西亞設(shè)物流中心，在巴西開(kāi)展本土化產(chǎn)品研發(fā)。針對(duì)不同市場(chǎng)的口味偏好，推出椰子凍奶茶（東南亞）、香茅檸檬茶（中東）等特色產(chǎn)品，價(jià)格定位保持在當(dāng)?shù)赝惍a(chǎn)品的60%-70%。2025年上市后，蜜雪冰城宣布將募集資金的40%用于海外擴(kuò)張，計(jì)劃三年內(nèi)將海外門(mén)店數(shù)提升至1萬(wàn)家。

這種“農(nóng)村包圍城市”的全球化策略正在復(fù)制其在中國(guó)市場(chǎng)的成功。當(dāng)星巴克、喜茶在歐美高端市場(chǎng)廝殺時(shí)，蜜雪冰城已在新興市場(chǎng)悄然占據(jù)一席之地。蜜雪冰城的故事告訴我們：真正的商業(yè)智慧是在別人看不見(jiàn)的地方下功夫，在最樸素的需求里找機(jī)會(huì)。