蘋果公司最近發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第三財(cái)季（截至2025年6月28日），其營(yíng)收達(dá)到940億美元，同比增長(zhǎng)9.6%，創(chuàng)下自2021年12月以來(lái)的最大季度增幅。iPhone凈銷售額為445.8億美元，繼續(xù)保持市場(chǎng)主力地位。大中華區(qū)的營(yíng)收也終于止跌回升，同比增長(zhǎng)約4%，達(dá)153.7億美元。

這份亮眼的成績(jī)單背后，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)呈現(xiàn)出兩面性。一方面，營(yíng)收增長(zhǎng)并擺脫了下滑態(tài)勢(shì)；另一方面，國(guó)內(nèi)本土廠商仍在蠶食蘋果的市場(chǎng)份額。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年二季度，蘋果在中國(guó)市場(chǎng)出貨量位列第五，市場(chǎng)份額降至13.9%。

從本季度看，蘋果實(shí)現(xiàn)了多個(gè)維度的增長(zhǎng)：總營(yíng)收達(dá)940億美元，同比增長(zhǎng)9.6%；凈利潤(rùn)為234.3億美元，同比上漲超9%。其中，iPhone營(yíng)收445.8億美元，同比增長(zhǎng)13%。Mac本季度表現(xiàn)同樣出色，營(yíng)收同比增長(zhǎng)近15%，為全產(chǎn)品線中增速最快的。服務(wù)業(yè)務(wù)也保持增長(zhǎng)，營(yíng)收達(dá)274.2億美元，同比增長(zhǎng)13%。庫(kù)克在業(yè)績(jī)會(huì)上強(qiáng)調(diào)，iCloud付費(fèi)訂閱用戶持續(xù)增加，App Store營(yíng)收恢復(fù)兩位數(shù)增長(zhǎng)，鞏固了蘋果在軟件與內(nèi)容生態(tài)中的主導(dǎo)地位。

在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果實(shí)現(xiàn)久違的增長(zhǎng)。庫(kù)克在財(cái)報(bào)會(huì)上提到，國(guó)補(bǔ)確實(shí)適用于一些產(chǎn)品，這對(duì)銷售有所幫助。IDC中國(guó)研究經(jīng)理郭天翔表示，iPhone 16 Pro 128G版本降價(jià)后可以參加國(guó)補(bǔ)，iPhone 16普通版在官網(wǎng)和部分直營(yíng)店也可以參加國(guó)補(bǔ)。6·18促銷也起到積極作用，PC的營(yíng)收增長(zhǎng)也很明顯。

盡管中國(guó)市場(chǎng)有所回暖，但整體增長(zhǎng)仍不均衡。蘋果本季度的增長(zhǎng)主要集中在美洲（增長(zhǎng)9.3%）和亞太其他地區(qū)（增長(zhǎng)20%）。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)的回暖有限，更多依賴于政策補(bǔ)貼與“6·18”大促期間的激進(jìn)降價(jià)。iPad營(yíng)收同比下滑8%至65.8億美元；可穿戴設(shè)備營(yíng)收74億美元，同比下降8%左右。

深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮認(rèn)為，iPad和可穿戴設(shè)備缺乏明顯創(chuàng)新，價(jià)格偏高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，盡管蘋果嘗試通過(guò)低價(jià)新款刺激需求，但效果有限。

盡管中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了階段性增長(zhǎng)，但種種跡象表明，蘋果并未真正擺脫困境。IDC數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量滑落至第五，市場(chǎng)份額僅為13.9%。同一時(shí)期，華為、小米、vivo、OPPO等國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力，對(duì)蘋果形成“圍攻”之勢(shì)。

相比之下，蘋果的市場(chǎng)回暖仍主要依賴降價(jià)和國(guó)補(bǔ)。IDC分析稱，iPhone 16 Pro 128GB版本相比去年降價(jià)100元進(jìn)而可以參加國(guó)補(bǔ)，引發(fā)市場(chǎng)熱情和銷量回升。更直觀的壓力體現(xiàn)在渠道層面，蘋果近期宣布將于8月永久關(guān)閉中國(guó)大陸首家直營(yíng)門店——大連百年城Apple Store。這一動(dòng)作被外界視作其在華零售戰(zhàn)略受挫的信號(hào)。

未來(lái)蘋果仍將面臨較大挑戰(zhàn)，包括華為高端市場(chǎng)的回歸、鴻蒙生態(tài)的完善、國(guó)產(chǎn)廠商的持續(xù)升級(jí)、宏觀經(jīng)濟(jì)承壓與地緣政治不確定性。市民在購(gòu)買iPhone 16時(shí)，專家建議，除促銷降價(jià)外，蘋果需加大AI功能和新品創(chuàng)新投入，以提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和用戶換機(jī)意愿，并深化與中國(guó)政府及渠道合作，確保增長(zhǎng)可持續(xù)。

資本側(cè)對(duì)蘋果的AI戰(zhàn)略推進(jìn)緩慢也表現(xiàn)出不滿。2025年以來(lái)，蘋果股價(jià)漲幅排在微軟、英偉達(dá)等AI龍頭之后。庫(kù)克透露，蘋果今年已收購(gòu)七家AI公司，并將AI視為“一生中最深刻的技術(shù)革命”。預(yù)計(jì)于今年秋季發(fā)布的iPhone 17系列將深度融合AI功能，并推出超薄型號(hào)“iPhone Air”，厚度僅5.5毫米，定位高端輕薄旗艦。

關(guān)稅也持續(xù)影響蘋果財(cái)務(wù)表現(xiàn)。庫(kù)克透露，第三財(cái)季關(guān)稅帶來(lái)約8億美元成本，預(yù)計(jì)下一季度將擴(kuò)大至11億美元。面對(duì)貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)，蘋果計(jì)劃最快在2026年將所有面向美國(guó)市場(chǎng)銷售的iPhone組裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移至印度。然而，印度工廠的良品率較中國(guó)成熟產(chǎn)線存在差距，運(yùn)輸、物流及管理成本的提升也將影響制造效率。

盡管挑戰(zhàn)重重，華爾街對(duì)蘋果的信心尚未動(dòng)搖。巴菲特旗下的伯克希爾·哈撒韋大幅減持銀行股，但并未進(jìn)一步減持蘋果公司股票。截至今年3月31日，公司所持蘋果股票市值為666億美元，仍是其重倉(cāng)股。市場(chǎng)的耐心不是無(wú)限的，如何將當(dāng)前這一輪政策推動(dòng)與促銷所帶來(lái)的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)化為真正可持續(xù)的增長(zhǎng)，是問(wèn)題的關(guān)鍵。郭天翔指出，從產(chǎn)品出發(fā)，每一代都實(shí)現(xiàn)真正有感知的升級(jí)，才是推動(dòng)用戶換機(jī)、維系增長(zhǎng)的關(guān)鍵。當(dāng)下，蘋果需要的不僅是穩(wěn)住銷量，更要重新講出一個(gè)增長(zhǎng)的新故事。