90后夫妻砸千萬(wàn)，開(kāi)馬來(lái)西亞最大的中國(guó)超市 填補(bǔ)市場(chǎng)空白！Mandy在分析馬來(lái)西亞的營(yíng)商環(huán)境時(shí)提到，馬來(lái)西亞的商超還處在1.5-2.0時(shí)代，而國(guó)內(nèi)的商超已經(jīng)進(jìn)入了4.0時(shí)代。她的馬來(lái)西亞之旅始于一場(chǎng)周杰倫的演唱會(huì)。那次經(jīng)歷讓她覺(jué)得馬來(lái)西亞是個(gè)非常宜居的國(guó)家，但吉隆坡缺少大型中國(guó)超市。于是，她和丈夫決定抓住這一商機(jī)，在甲洞8trium Sri Damansara開(kāi)設(shè)了一家占地3000平方米的中國(guó)超市，取名為“河馬生鮮”，主要面向來(lái)到馬來(lái)西亞的中國(guó)人和當(dāng)?shù)厝A人群體。

Mandy曾自嘲自家超市是山寨版“盒馬鮮生”。為了獲得經(jīng)營(yíng)資質(zhì)和資源，她借鑒了中國(guó)盒馬鮮生的新零售概念，并成功引進(jìn)了盒馬的實(shí)體商品。為籌備這個(gè)項(xiàng)目，Mandy夫婦前期投入資金達(dá)八位數(shù)人民幣。目前，超市每個(gè)月都有幾百萬(wàn)流水，總營(yíng)收已達(dá)千萬(wàn)，初步實(shí)現(xiàn)了盈利。

盡管全球電商化趨勢(shì)加速，馬來(lái)西亞仍保持著以線下消費(fèi)為主的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)。馬來(lái)西亞人口結(jié)構(gòu)的特殊性也讓零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)并不那么激烈。馬來(lái)西亞總?cè)丝诩s3000萬(wàn)，主要由馬來(lái)族、華人、印度裔構(gòu)成，其中華人占比為20%-30%。三大族群在消費(fèi)習(xí)慣、文化偏好上存在顯著差異，導(dǎo)致市場(chǎng)體量有限，商家不會(huì)去“卷價(jià)格”。

據(jù)Mandy統(tǒng)計(jì)，在他們的超市開(kāi)業(yè)前，當(dāng)?shù)厝狈︶槍?duì)華人群體的規(guī)模化購(gòu)物場(chǎng)所，現(xiàn)有業(yè)態(tài)多為200-300平方米的小型便利店。2025年以來(lái)，盡管華人超市以每周一家的速度擴(kuò)張，但年底總量預(yù)計(jì)僅能突破50家。馬來(lái)西亞官方宗教為伊斯蘭教，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖嗉芍M當(dāng)面屠宰活物，所以當(dāng)?shù)爻虚L(zhǎng)期回避活鮮銷(xiāo)售。Mandy夫婦捕捉到這一市場(chǎng)空白，做起了活鮮生意，并將其作為自家超市的特色賣(mài)點(diǎn)。

Mandy夫婦曾考慮將業(yè)務(wù)拓展至印尼，但由于政策頻繁變動(dòng)，最終選擇了馬來(lái)西亞。馬來(lái)西亞政府支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，政策相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)外資持開(kāi)放態(tài)度。他們的超市計(jì)劃獲得了馬來(lái)西亞貿(mào)消部部長(zhǎng)的關(guān)注和認(rèn)可。此外，他們?cè)隈R來(lái)西亞銀行開(kāi)戶體驗(yàn)順暢，進(jìn)一步印證了當(dāng)?shù)貙?shí)體經(jīng)濟(jì)的政策友好性。

中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入馬來(lái)西亞市場(chǎng)的準(zhǔn)入門(mén)檻相對(duì)較低，給Mandy夫婦開(kāi)超市帶來(lái)了極大便利。不過(guò)，在進(jìn)口端，馬來(lái)西亞清關(guān)需注意產(chǎn)品的分類(lèi)管理、語(yǔ)言規(guī)范和稅務(wù)合規(guī)等問(wèn)題。所有進(jìn)口商品需依法繳納關(guān)稅及其他稅費(fèi)。河馬生鮮在售商品都是100%過(guò)稅的，未售賣(mài)中國(guó)啤酒是因?yàn)樵S多中國(guó)啤酒進(jìn)入馬來(lái)西亞時(shí)未過(guò)稅。

Mandy夫婦主觀上高度看好在馬來(lái)西亞的中國(guó)人市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。他們?cè)隈R來(lái)西亞開(kāi)展電商業(yè)務(wù)試水期間發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)刂袊?guó)餐飲店數(shù)量猛增，推斷未來(lái)會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)人進(jìn)入馬來(lái)西亞，相應(yīng)地，這批人對(duì)配套設(shè)施的需求也會(huì)隨之增長(zhǎng)，開(kāi)大型中國(guó)超市是順應(yīng)時(shí)勢(shì)之舉。

在馬來(lái)西亞創(chuàng)業(yè)，外籍人員被允許百分百全持股，但需滿足實(shí)繳資本要求。普通行業(yè)一般要求實(shí)繳資金為50-100萬(wàn)馬幣。Mandy夫婦的公司實(shí)繳2500萬(wàn)馬幣（約4232萬(wàn)元人民幣）。手續(xù)完成后，企業(yè)將會(huì)獲得貿(mào)消部核發(fā)的WRT(Wholesale, Retail and Trade License)。

他們?cè)趫?chǎng)地租賃環(huán)節(jié)經(jīng)歷了一些坎坷，需向相關(guān)人員呈現(xiàn)商業(yè)計(jì)劃書(shū)以評(píng)估項(xiàng)目可行性。Mandy在計(jì)劃書(shū)中寫(xiě)到，該超市除了常規(guī)的商品銷(xiāo)售外，還整合了兒童室內(nèi)娛樂(lè)中心、中式茶飲吧臺(tái)，咖啡體驗(yàn)區(qū)等增值服務(wù)。他們提出的綜合服務(wù)創(chuàng)新模式得到了青睞。

開(kāi)進(jìn)口超市與開(kāi)本地超市的主要區(qū)別在于流動(dòng)資金成本占比較大。開(kāi)進(jìn)口超市的商家需自行采購(gòu)貨物，并時(shí)刻備足三批貨：一批用于銷(xiāo)售，一批在海上運(yùn)輸途中，還有一批在國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)待命。當(dāng)前，河馬生鮮擁有8000多種商品，涵蓋生鮮冷凍、米面糧油、果蔬海鮮、零食速食、個(gè)護(hù)家清等品類(lèi)。

談到選品標(biāo)準(zhǔn)，Mandy坦言：“除了價(jià)格因素外，商品備貨周期快以及生產(chǎn)日期新鮮是首要標(biāo)準(zhǔn)。”海外超市運(yùn)營(yíng)的主要痛點(diǎn)在于長(zhǎng)距離運(yùn)輸，海運(yùn)周期至少15天，如果商品日期不新鮮，則要承擔(dān)產(chǎn)品過(guò)期和滯銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。Mandy透露，超市80%以上的供應(yīng)商集中在廣東，中部地區(qū)的供應(yīng)商集中在河南鄭州一帶。

馬來(lái)西亞消費(fèi)者更傾向于選購(gòu)經(jīng)典或傳統(tǒng)的商品。例如，旺旺雪餅在國(guó)內(nèi)可能已被眾多同類(lèi)新興零食替代，但在馬來(lái)西亞銷(xiāo)量依然領(lǐng)先。這是因?yàn)轳R來(lái)西亞消費(fèi)者較難及時(shí)接觸國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的迭代信息，對(duì)國(guó)內(nèi)新品認(rèn)知度較低。

馬來(lái)西亞政府要求這類(lèi)純外資公司的本地員工比例達(dá)到80%以上，才能具備雇傭外國(guó)員工的資質(zhì)。Mandy公司的30多名員工都招的是馬來(lái)西亞華人，因?yàn)樗麄兠總€(gè)人基本上都能掌握4-5種語(yǔ)言，包括馬來(lái)語(yǔ)、英文、廣東話、普通話、福建話，處理本地事務(wù)和客戶溝通都不在話下。

招聘不同崗位的華人員工需通過(guò)不同渠道。管理層人員較難招聘，通常從內(nèi)部熟悉業(yè)務(wù)的員工中選拔。會(huì)計(jì)、HR等文職類(lèi)工作的招聘相對(duì)容易，只要在當(dāng)?shù)卣衅妇W(wǎng)站如JobStreet上發(fā)布招聘信息，通常能較快招到合適人選。至于華人店員和收銀員，最推薦的招聘渠道是Facebook，可以加入相關(guān)找工作群組發(fā)帖招聘。

線上營(yíng)銷(xiāo)是最有效的途徑。馬來(lái)西亞講中文的華人群體規(guī)模有限，不足1000萬(wàn)。中文媒體小紅書(shū)在當(dāng)?shù)負(fù)碛?00萬(wàn)用戶，除低齡和高齡群體外，當(dāng)?shù)厝A人基本都會(huì)使用小紅書(shū)。年齡較長(zhǎng)的人群則更傾向于使用Facebook和YouTube。Mandy團(tuán)隊(duì)在這些媒體上都有經(jīng)營(yíng)賬號(hào)、投放廣告，也會(huì)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行合作宣傳。

Mandy回憶起開(kāi)業(yè)當(dāng)天的盛況，雖然是周末，但營(yíng)業(yè)時(shí)間未到就有很多人早早在超市門(mén)口等候，超市一整天都被擠得水泄不通。但初期線上營(yíng)銷(xiāo)與線下備貨的節(jié)奏并不匹配，導(dǎo)致客流量遠(yuǎn)超預(yù)期，備貨嚴(yán)重不足，購(gòu)物體驗(yàn)極差。后期通過(guò)完善供應(yīng)鏈和內(nèi)部管理逐漸修復(fù)了口碑。

此外，他們發(fā)現(xiàn)一些在中國(guó)早已成熟的營(yíng)銷(xiāo)策略，在馬來(lái)西亞并不被接受。例如，端午節(jié)期間，河馬生鮮用低價(jià)粽子營(yíng)銷(xiāo)，雖然有一些引流效果，但也受到當(dāng)?shù)孛襟w批評(píng)。當(dāng)?shù)厝撕茈y接受預(yù)充值等營(yíng)銷(xiāo)套路，認(rèn)為這是提前套取他們的錢(qián)財(cái)。因此，河馬生鮮開(kāi)展抽獎(jiǎng)等活動(dòng)時(shí)，都是真金白銀地贈(zèng)送獎(jiǎng)品。

河馬生鮮的電商業(yè)務(wù)發(fā)展得也不太順利，主要阻礙來(lái)自于配送。這里的配送體系不如中國(guó)發(fā)達(dá)，配送成本高昂，平臺(tái)抽成比例驚人，高達(dá)20%以上。在這里線上購(gòu)買(mǎi)物品，不論價(jià)格高低，均需支付運(yùn)費(fèi)。

他們最初計(jì)劃超市以服務(wù)中國(guó)人為主，實(shí)際的主要客流是當(dāng)?shù)厝A人，同時(shí)也有吸引到一部分當(dāng)?shù)伛R來(lái)族人。中國(guó)人的消費(fèi)能力比當(dāng)?shù)厝A人更強(qiáng)，帶動(dòng)了線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著中國(guó)人顧客數(shù)量的增多，線上線下?tīng)I(yíng)收比例變成了5：5。

良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)讓Mandy夫婦有了開(kāi)分店的勇氣。他們現(xiàn)有門(mén)店規(guī)模大，可以作為總倉(cāng)儲(chǔ)。分店會(huì)以中小型店為主，擴(kuò)展一些社區(qū)店。第二家店選址在KLCC，這里位于吉隆坡最中心的雙子塔下方，店鋪規(guī)模為400平方米。由于雙子塔屬于馬來(lái)西亞的國(guó)有企業(yè)，其主要服務(wù)對(duì)象是本地人，商場(chǎng)規(guī)定內(nèi)部非清真產(chǎn)品的占比不得超過(guò)2%。逛雙子塔的人群消費(fèi)能力相對(duì)較強(qiáng)，因此第二家店在選品上會(huì)以中高端產(chǎn)品為主，同時(shí)還會(huì)挑選一些更潮流的產(chǎn)品。