新一輪的外賣補貼大戰(zhàn)在本周末再次爆發(fā),社交媒體上充斥著低價甚至免單的咖啡奶茶訂單。阿里巴巴旗下的淘寶閃購升級了這場競爭,迫使美團和京東也參與其中。
摩根大通在其最新發(fā)布的研報中對這場競爭進行了深度分析。阿里巴巴于7月2日宣布投入500億元人民幣進行補貼,將即時零售行業(yè)的競爭推向新高度。短期內(nèi),這種補貼戰(zhàn)對所有參與者(阿里巴巴、美團、京東)的盈利都是負面的。預(yù)計未來3到6個月內(nèi),這三家公司的股價都將因盈利預(yù)期下調(diào)而面臨壓力。
如果即時零售市場能在2030年達到4萬億人民幣的規(guī)模,那么目前的投入是合理的。但如果市場規(guī)模只有預(yù)期的一半,當前的投資強度就顯得過于激進。憑借近6000億人民幣的現(xiàn)金儲備和每年近1000億的自由現(xiàn)金流,阿里巴巴在這場消耗戰(zhàn)中擁有最充足的彈藥。摩根大通認為,從競爭角度看,這一策略對阿里巴巴有利,而對美團和京東則構(gòu)成挑戰(zhàn)。鑒于競爭帶來的不確定性,摩根大通下調(diào)了對阿里巴巴和美團的目標價,并在未來六個月內(nèi)更看好數(shù)字娛樂板塊。但在即時零售領(lǐng)域,其偏好順序為:阿里巴巴 > 美團 > 京東。
戰(zhàn)火由阿里巴巴點燃。根據(jù)摩根大通的報告,阿里巴巴旗下的淘寶閃購于7月2日宣布,在接下來的12個月內(nèi)將投入500億人民幣用于外賣和即時零售補貼。此舉迅速引發(fā)市場連鎖反應(yīng),美團于7月5日宣布多項補貼計劃作為回應(yīng)。京東此前也已宣布將在一年內(nèi)投入超過100億人民幣。這些巨大的投入迅速反映在訂單量上。截至7月初,美團的日訂單量創(chuàng)下1.2億單的新高,而阿里巴巴(淘寶閃購及餓了么)的日訂單量在短短兩個月內(nèi)也達到了8000萬單。
摩根大通認為,競爭的主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)移。阿里巴巴不僅重新聚焦于競爭,更重要的是其雄厚的財務(wù)資源使其在消耗戰(zhàn)中處于有利地位,對美團和京東構(gòu)成了顯著的競爭壓力。