這個夏天商場靠孩子續(xù)命 高溫與帶娃剛需成救星！今年夏天，許多商場因高溫和孩子們而重新煥發(fā)了生機。七月份連續(xù)高溫，部分地區(qū)氣溫逼近40℃，加上騰訊和網(wǎng)易同步上線的“暑期限玩日歷”限制未成年人游戲時間，使得商場成為消磨假期的理想選擇。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國購物中心平均空置率創(chuàng)下近四年新高，超過三成項目空置率超過10%，一些中小商圈人氣持續(xù)下滑，老舊項目只能靠臨時展、短租攤位維持運營，連一線城市也難以幸免。然而，在這片蕭條中，有些商場卻因為暑假帶娃的人群變得人滿為患。

如果你最近去過商場，大概率會看到這樣的場景：孩子在淘氣堡里瘋跑，大人拿著一杯奶茶靠墻“發(fā)呆”，一待就是四五個小時；不遠(yuǎn)處的親子餐廳、童裝店、母嬰用品展區(qū)人氣爆棚；一些高端商場甚至在空中花園搞起動物主題市集。曾經(jīng)主打“潮流生活方式”的購物中心，如今成了城市里的“帶娃基地”。

從“年輕人不買單”到“娃是商場的發(fā)動機”，中國的商場這幾年人越來越少。過去幾年，線上消費沖擊、直播電商崛起，讓大批線下商圈陷入“人來了但沒消費”的困境。疫情之后，情況并未好轉(zhuǎn)。2024年多地空置商鋪率刷新紀(jì)錄，一線城市也未能幸免。上海愛琴海室外區(qū)淪為臨時倉庫，七浦路曾經(jīng)日進(jìn)斗金的檔口，如今空鋪率高達(dá)90%。一位在北京CBD做商場招商的人直言：“早年講人氣，現(xiàn)在講場景?，F(xiàn)在連場景都快講不下去了。”

當(dāng)大家認(rèn)為商場“要完了”的時候，有人發(fā)現(xiàn)了一個意外的“流量發(fā)動機”：孩子。以石家莊東勝廣場為例，周末兒童樂園爆滿早已常態(tài)化，與之配套的奶茶店、餐廳、母嬰用品店、生鮮超市、親子服裝品牌也隨之迎來久違的客流。商場沒改裝修、沒上新品牌，但靠著兒童游樂區(qū)實現(xiàn)了“間接復(fù)蘇”。這背后是一種新的消費模型正在成型：孩子負(fù)責(zé)引流，家長完成轉(zhuǎn)化。一個家庭在商場的平均停留時間超過4小時，是情侶、白領(lǐng)人群的4倍；80%的家庭中，兒童相關(guān)支出占比高達(dá)30%-50%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年親子活動相關(guān)搜索同比激增129%，兒童樂園增長率更是高達(dá)389%。

這不是偶然，是一場正在全國發(fā)生的客群更替：年輕人走了，家長們扛起了商場的水電費和租金。真正買單的不再是潮人和白領(lǐng)，而是拖著娃、提著袋子的普通年輕父母們。高溫和“帶娃剛需”成了商場的續(xù)命稻草。

熱只是表象，真正讓親子家庭扎堆商場的是家長們越來越清醒的生活選擇。不是不想帶孩子去遠(yuǎn)方，而是現(xiàn)實不允許。周末兩天，一天還得留給補覺和收拾屋子，真正能全家出動的時間少之又少。長途親子游成本高、時間緊，還容易讓大人比孩子更累。年輕父母早就意識到：頻繁出遠(yuǎn)門不僅不現(xiàn)實，也未必劃算。在“想陪伴但又不想太累”的雙重拉扯下，商場成為一個低門檻、低成本、還不失陪伴感的折中方案。吃飯、玩耍、學(xué)習(xí)、休息，一站式搞定。孩子瘋玩，大人松弛。最重要的是：不用大動干戈，不用開車跑遠(yuǎn)，不用擔(dān)心天氣，一家人說走就走，性價比極高。

越來越多新商場也看穿了這一需求，主動從“購物中心”變成“遛娃中心”。例如北京頤堤港，頂層巨型玻璃穹頂灑下自然光，孩子追光奔跑，大人刷手機放空，一坐就是一下午；新奧購物中心在地下樓層搞起了“釣蝦趕?！保贿吺呛⒆用π?，一邊是家長試吃對面進(jìn)口食品區(qū)的新茶飲。這些并不是刻意制造儀式感，而是順應(yīng)家庭的真實生活節(jié)奏。家長越來越知道，自己不是在為孩子“找樂子”，而是在尋找一種“輕松的共處”。既能讓孩子放電，又能讓自己喘口氣；既有陪伴感，又有個體空間。于是，過去“孩子玩、大人等”的模式逐漸被淘汰，現(xiàn)在流行的是“孩子玩得瘋、大人也不無聊，順便還能買點該買的、吃頓想吃的”。

比如上海新世界城則在非遺紙鳶的親子課堂中插入文化體驗環(huán)節(jié)，不少商場游樂場和餐廳、文創(chuàng)、超市的聯(lián)動越來越緊密，套餐、積分、打卡任務(wù)花樣不斷，家長也能參與動手，小朋友尖叫的同時，家長拍照發(fā)圈，心里也滿意。這套組合拳的核心邏輯只有一個：讓家長覺得，“這趟來得值”。

眼下，越來越多商場開始“親子化轉(zhuǎn)型”，但現(xiàn)實并沒有想象中那么美好?！案阌H子”看上去門檻不高，真要落地卻很容易走形。不少地方一上來就是“套模板”：淘氣堡+卡通貼紙+門口一個“親子樂園”指示牌，就想吸引帶娃家庭進(jìn)場。結(jié)果孩子十分鐘玩膩了，大人刷完手機無聊到發(fā)呆，一張一大一小的門票花了幾十塊，感覺還不如小區(qū)廣場遛彎。同時，項目越多，體驗和安全問題就越難把控。尤其是三四線城市，很多商場連基礎(chǔ)運營都沒解決，只想著“蹭熱點”“搞流量”。但親子家庭對體驗感和安全性極其敏感。游樂設(shè)備陳舊一點、工作人員態(tài)度敷衍一點，哪怕只是一次摔跤事故，家長的信任就可能徹底崩塌。

很多商場還忽視了一個現(xiàn)實：家庭消費本身也在分層。有人看重性價比，49元的考古樂園就能滿足周末剛需；也有人愿意為444元的樂高中心買單，希望孩子“玩中有學(xué)”。但問題是，大多數(shù)商場既沒有品牌整合能力，也沒有運營體系，硬湊一堆親子業(yè)態(tài)，看上去熱熱鬧鬧，實際留不住人，更談不上復(fù)購和轉(zhuǎn)化。更何況，孩子畢竟也在變少。未來能帶孩子來遛彎的家長只會越來越少。就算做出了“最牛親子場”，也很難扛起整個商場的基本盤。

所以真正的問題是：當(dāng)孩子不再足夠多，該拿什么留住客人？這個答案必須回到商場的本質(zhì)：不是靠哪個項目吸引流量，而是靠場所本身滿足人最底層的線下生活需求。未來的商場不該只想著怎么搞定帶娃家庭，而是該去想怎么讓大眾重新愿意走進(jìn)來。不是來拍照、打卡、躲熱，而是來真實消費、放松自己?，F(xiàn)在最大的問題是，很多年輕人根本懶得進(jìn)商場。一部手機就能下單、一杯咖啡就能續(xù)命，一頓外賣、一場短劇、一輪直播就能打發(fā)周末。你要他們進(jìn)來，就必須有足夠的理由：比外賣好吃，比線上便宜，比短視頻更有趣，比社交平臺更真實。能不能做到，關(guān)鍵不在IP，不在裝修，而在“有沒有從顧客的真實需求出發(fā)”。

商場需要重新梳理“人、貨、場”：不是多一個親子項目、多一個美陳設(shè)計，而是要有意識地構(gòu)建真實的“生活節(jié)奏”：父母看劇的地方、情侶約會的首選、社恐也愿意待著的咖啡館、還能順手剪頭發(fā)、甚至做心理咨詢的第三空間。簡單說，商場要把“陪伴”這兩個字學(xué)明白：不是只有孩子需要陪伴，所有人都需要。那些搞得出親子閉環(huán)的商場只是先走一步；能構(gòu)建出真實生活氛圍的，才能笑到最后。親子經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)實的權(quán)宜之計，但不是終點。能否走出這一輪紅利，取決于一個核心問題：在短視頻、直播充斥的時代，商場到底憑什么把人從線上拽回來。