ETF市場競爭愈發(fā)激烈，新上市的基準(zhǔn)做市信用債ETF和科創(chuàng)債ETF不斷引發(fā)關(guān)注。當(dāng)前，ETF市場正從以工具為主的1.0時(shí)代走向聚焦解決方案的2.0時(shí)代，各大基金公司開始通過投教、服務(wù)平臺搭建、IP運(yùn)營等新策略，構(gòu)建個(gè)性化、差異化的競爭護(hù)城河。

7月7日，華夏基金、易方達(dá)基金、嘉實(shí)基金、南方基金等10家頭部公募將在科創(chuàng)債ETF發(fā)行中同臺競技。其中，有7家公司壓縮募集期至一天，規(guī)模上限設(shè)為30億元，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“日光基”。年初上市的首批8只基準(zhǔn)做市信用債ETF持續(xù)展示吸金實(shí)力，總規(guī)模已達(dá)1314億元。然而，ETF市場的“馬太效應(yīng)”也進(jìn)一步顯現(xiàn)，前10家公募機(jī)構(gòu)的非貨ETF規(guī)模占全市場總量的80%。

晨星（中國）基金研究中心分析師崔悅指出，頭部公司依托品牌、產(chǎn)品線與資源壁壘占據(jù)主導(dǎo)地位，增量資金持續(xù)向其匯聚。而在寬基ETF等核心戰(zhàn)場，中小公司受制于規(guī)模效應(yīng)與流動(dòng)性壁壘，生存空間持續(xù)承壓。在頭部機(jī)構(gòu)擴(kuò)充產(chǎn)品線的同時(shí)，差異化競爭的“第二戰(zhàn)場”悄然開啟。

華夏基金近期推出了業(yè)內(nèi)首創(chuàng)的“投資獲得感評價(jià)模型”，并發(fā)布了“紅色火箭LetfGo”。該平臺覆蓋了全市場的主流ETF，用戶數(shù)量已突破1000萬，旨在提升投資者獲得感。華泰柏瑞基金則持續(xù)強(qiáng)化“拳頭產(chǎn)品”戰(zhàn)略，旗下多只ETF在各自賽道保持強(qiáng)勢。易方達(dá)基金今年動(dòng)作頻頻，與華夏基金的ETF規(guī)模差距一度縮小至不足400億元，并率先大批量調(diào)整ETF簡稱、推動(dòng)ETF簡稱標(biāo)準(zhǔn)化。

頭部公募正多措并舉，加強(qiáng)ETF品牌建設(shè)，希冀通過差異化路徑構(gòu)建競爭護(hù)城河。在指數(shù)投資產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競爭愈發(fā)激烈的背景下，提升指數(shù)產(chǎn)品的辨識度有助于精準(zhǔn)傳遞基金特性與投資定位，縮短投資者與基金產(chǎn)品之間的檢索成本。

目前，頭部公募加強(qiáng)了在ETF投教、服務(wù)平臺搭建、IP運(yùn)營等新策略上的持續(xù)發(fā)力。傳統(tǒng)費(fèi)率戰(zhàn)的本質(zhì)是通過價(jià)格手段爭奪存量市場份額，而新興的投教品牌運(yùn)營等策略直接將競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向投資者認(rèn)知培育，通過降低理解門檻和建立信任關(guān)系來實(shí)現(xiàn)長期投資者留存。

今年以來，頭部ETF大廠以投資者為中心，在策略服務(wù)與生態(tài)建設(shè)方面動(dòng)作頻頻。易方達(dá)基金推出“未來已來”的投資主題，幫助投資者便捷把握未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。嘉實(shí)基金升級指數(shù)業(yè)務(wù)子品牌為“超級ETF”，并推出“超級嘉貝”小程序和“超級ETF投顧計(jì)劃”。

ETF市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基金公司希望在投資解決方案和品牌投教等方向上為投資者提供更多服務(wù)，謀求為ETF規(guī)模增長帶來新動(dòng)能。崔悅建議，基金公司可以從產(chǎn)品策略和投教兩方面發(fā)力，將復(fù)雜的策略語言轉(zhuǎn)化為投資者可感知的價(jià)值主張，并通過持續(xù)的場景化觸達(dá)來強(qiáng)化品牌，從而提升投資者黏性與規(guī)模轉(zhuǎn)化效率。

近年來，頭部ETF大廠已在ETF品牌建設(shè)方面展開了多種嘗試。華夏基金作為行業(yè)ETF開創(chuàng)者，品牌定位是國內(nèi)首家ETF管理人，推出了“指數(shù)投資，指選華夏”的宣傳口號。嘉實(shí)基金發(fā)布“Super ETF——超聰明的指數(shù)投資”，廣發(fā)基金推出“EASY ETF”指數(shù)品牌，鵬華基金打造“鵬華Ashares”指數(shù)投資品牌，博時(shí)基金打造“指慧家”指數(shù)品牌，景順長城基金將旗下ETF產(chǎn)品具化為動(dòng)物形象，以便投資者更好地理解ETF產(chǎn)品。

ETF品牌建設(shè)過程中需要注意規(guī)避與產(chǎn)品特征錯(cuò)位、過度娛樂化的傾向。品牌建設(shè)需與產(chǎn)品核心賣點(diǎn)強(qiáng)綁定，避免僅追求形式而未傳遞差異點(diǎn)，增加傳播成本。品牌營銷不應(yīng)掩蓋ETF底層資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，需通過體系化內(nèi)容將流量轉(zhuǎn)化為可長期運(yùn)營的資產(chǎn)。